旅游业行业分析报告1
关键词：广西旅游广告现状策略
旅游广告是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。在旅游业的激烈竞争中，旅游广告成为旅游市场的主体们增加自身竞争能力的一种重要手段。广西提出了“旅游强省，旅游建省”的发展战略，把旅游作为优先发展的行业，特别是随着中国―东盟自由贸易区建设的加快及泛北部湾经济圈的逐步形成，旅游业在发展广西经济、提升广西形象等方面的作用更为重大，旅游广告对于扩大区域旅游影响力发挥了积极的作用。但就目前而言，广西旅游广告在取得成效的同时，还存在诸多不足。
选取《中国旅游报》中广西旅游广告为样本
为了了解广西旅游广告的现状，特选取《中国旅游报》作为考察对象，对其2008年所刊广西旅游广告进行统计、分析，以求掌握广西旅游广告情况。这基于两个方面的考虑：其一，《中国旅游报》是中国目前唯一的全国性旅游行业报纸，它刊登的旅游广告数量非常大，广告主来自全国各地，具有广泛的代表性；其二，因为其旅游广告的可控性与可操作性，电视与网络等媒体也有很多旅游广告，但是很难在一段时间内统计出它的准确数量，并从相关组织或企业获取数据是几乎不可能的，所以对其他媒体广告进行时间序列性质的统计缺乏可操作性。虽然以此并不能窥视各省市旅游广告投入的全貌，因为旅游广告方式、途径等多种多样，其投入并不一定限于《中国旅游报》或报刊广告等，但可以肯定的是，这又是一个足够反映各省市旅游广告现状的侧面。
同时，根据对旅游广告的界定，这里所选取的旅游广告不包括以下一些广义广告范围之内的形式：旅游设备供应商(如车船制造商等)的广告、旅游企业的辅企业(如咨询管理公司、广告策划公司等)的广告、旅游企业人员招聘广告、各类旅游管理部门及事业单位的公告、学术研讨会公告等。
广西旅游广告投入及其贡献
广西旅游广告在我国各省市旅游广告中所处的位置。按照以上原则，对《中国旅游报》自2008年1月1日至2008年12月31日148期报纸所的旅游广告进行统计，共计2583则，覆盖全国各地近1600家旅游企事业单位及少数国外旅游机构。各区域旅游广告投入情况统计如表1。
可见各地旅游广告投入差距很大，说明我国各省市旅游广告投入不平衡。总的来说经济发达地区的旅游广告投入较多，而经济欠发达地区广告投入较少。广西正属于地区经济不发达，旅游广告投入较少的省区。但是，就西部地区相对而言，其投入的力量又是居于前列的。
广西旅游广告对广西旅游业经济发展的贡献。旅游广告投入与旅游收入有一定的相关性。从2008年我国各省市旅游总收入的排名情况(表2)来进行比较分析。
资料整理
广告数量排名的前十位中，有7个省市的旅游总收入居于前十位。广西2008年旅游总收入全国排名居第22位，其广告数量排名为第21位。一定程度上，这都表明旅游广告的投入影响到旅游收入，而《中国旅游报》的各省市广告的数量情况显然可谓各自旅游广告投入情况的一个侧面的反映。广西旅游处于西部旅游发展的前列，其原因自然是多方面的，但是其旅游广告投入也是其中原因之一。
广西旅游广告现状
将所刊28则广西旅游广告按照广告主性质进行分类，其中目的地形象广告5则，景点景区广告8则，旅行社广告10则，酒店广告2则，节庆会展广告3则。通过对这些广告的分析，并结合本文第二部分所述，可从成功与不足两个方面来说明当前广西旅游广告的现状。
我们先谈一谈它的成功之处。
民族特色诉求明显。随着山水风光旅游在市场中地位的下降，民族文化旅游等的兴起，广西旅游利用丰富的民族文化旅游资源，大力开发相关旅游产品，并以此为广告诉求进行旅游广告促销，这是符合当前旅游市场发展趋势的。例如柳州市形象广告(《中国旅游报》2008年4月16日第4版)即是以民族风情为广告的诉求点，又如“印象・刘三姐”广告(《中国旅游报》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生态古村落广告(《中国旅游报》2008年12月8日第8版)等都属此类。
广告涉及内容广泛。旅游本身所涵盖的内容十分广泛，吃、住、行、游、购、娱为旅游六大环节，而对这28则广告进行分析，无论从类型还是内容来看，当前广西旅游广告内容对此可谓无所不包。旅游目的地、景点景区以及酒店、旅行社与旅游管理机构等，都十分重视旅游广告的运用，根据各自的特征与市场目标进行广告宣传。这显然符合当前旅游市场需求多样化发展的要求。
其次，谈一谈它的不足之处。
广告投入相对较少。我们将各省市在《中国旅游报》所刊旅游广告数量进行对比就明显发现，广西旅游广告的投入相对而言是比较少的。当前现实的确如此，近年来广西增加了一些宣传促销经费，解决了一些问题，效果明显。但从促进国内外游客持续、稳定增长的要求来看，宣传促销经费仍然不够。按世界各国的一般规律，吸引一个国际游客需要3~5美元促销费，而广西2008年用于旅游宣传、促销总费用仅为500多万元，即使按整体促销算，包括地市县和旅游企业的开支在内，与其标准也还差之甚远。
各地广告发展不一。从这些广告来源来看，主要是桂林、南宁、柳州、北海等区域的旅游广告，而像来宾、贺州、玉林、河池等地尽管旅游资源丰富，旅游产品类型多样，但无旅游广告，可见各地广告发展不一，水平悬殊。这无疑会影响到广西旅游整体发展，在市场竞争中降低综合实力。
缺乏系统持久的宣传。在对《中国旅游报》的广西旅游广告统计过程中发现，在3月、6月、9月等旅游淡季时难见广告踪迹，在旺季时则进行广告，这恰是无系统计划的体现。尽管广告是应该先行一步，但是宣传的断链是为广告行为所不取，这是“宣传促销无长远计划，想到什么做什么”、“蜻蜓点水、打一枪换一个地方”的典型现象。
广告相对缺乏创意。从这些广西旅游广告来看，缺乏创意是其重要的缺陷之一，在分析过程中，难以找到较好的文案和具有创意的作品，多为直接告白以及用画面的形式进行广告，如广西恭城莲花镇旅游广告(《中国旅游报》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套，例如兴安及乐满地广告(《中国旅游报》2008年4月23日第5版)。
广西旅游广告发展策略
民族文化策略。广西旅游广告应该继续坚持与发展既有的民族文化策略。旅游本身包含着文化，没有文化的旅游就不是真正的旅游，旅游广告像许多广告一样，本身的传播就是伴随着文化的传播，所以旅游广告就必须体现出文化的内涵，而不同地方的旅游又有不同的文化内涵。广西是个多民族居住的地方，除了有令人神往的自然山水外，还有很多不同民族、不同地方的特色文化，如虽然游漓江主要是以自然观光为主，但在其中依然蕴涵有丰富的民族文化内容，如民间神话、民族传说及故事等，都是因为有文化内涵在内才显得吸引人，所以广西在旅游广告策划中，必须选择合适的民族文化策略来进行宣传。
政府主导策略。为解决资金投入不足以及各区域旅游广告水平发展不一的问题，在广告运作中坚持政府主导就成为一种必然。政府主导型战略的实施，要求政府重视宣传促销工作，将其摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动，调动相关部门的积极性，在经费和人力等方面给予必要的支持，甚至直接参与一些大的宣传促销活动，努力提高宣传促销效果。同时，政府还必须加强与企业之间的联合广告促销，达到利用有限的经费，取得最大的效益的目的。应实行“政企结合”、“政府搭台，企业唱戏”,由政府组织各级旅游局、民航、交通、旅行社、饭店、景区(点)等共同在客源市场进行广告促销。
塑造品牌策略。奥格威说：“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告诉求重点应具有长远性。”这说明广告目的是要把企业品牌形象不断地灌输给消费者，企业品牌形象是广告的核心内容。同时，品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的工程，这就需要广告促销系统性、阶段性地对品牌进行宣传。因此，改变当前广西旅游广告无系统运作的现状，使广告效果更加理想，坚持塑造品牌策略不失为一种有效途径。
诉求策略。采取正确的广告诉求策略，是旅游广告创意的重要体现之一。旅游产品繁多，消费对象也各不相同，其广告则应根据不同的类型和不同的消费对象的特点，一般采取两种方式：第一，理性诉求，即“从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性、拥有或使用该产品所能带给消费者的益处”。“旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求”。理性诉求立足于消费者的切身利益，在旅游者出行决策的过程中起着不可替代的作用。那么什么利益因素对旅游者是最重要的呢？奥格威认为“当地文化的独特性、历史、旅游地形象”最吸引旅游者，而“费用、当地居民态度”是旅游者出行的最大障碍。第二，情感诉求。情感诉求是相对于理性诉求而言的，它试图通过直接作用于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或改变旅游者的品牌态度。在产品缺乏特性或消费者对其特性不太熟悉的时候，情感诉求通过移情、娱乐的手段可以有效吸引消费者的注意力，使产品从同类产品中脱颖而出。有不少旅游广告运用情感诉求取得了成功。
表现策略。如果说诉求策略解决的是信息“说什么”,那么表现策略则侧重于“怎么说”,同样为旅游广告创意的重要表现。旅游业是服务性行业，旅游产品不同于一般的商品，旅游服务的无形性、生产消费的共时性、不可重复性，对旅游广告文案的写作以及形式的创意提出了特定的要求，要求其写作创意必须以旅游市场信息为依据，以旅游服务信息为主体，将无形的服务信息用有形的形式、形象表现出来，从更高的程度上影响目标受众的消费选择。比如最重要的信息是放在广告的开始、中间还是结尾；是否为受众提供一个明确的结论；是采取证言式还是情景式；在标题、文字、图案和文案排版的设计上又有什么特别要求等。自广告诞生以来，表现形式在不断丰富与发展。现代旅游广告应充分利用装潢、美学、心理学以及广告学自身积累的经验，设计精益求精，力求别出心裁，赏心悦目，牢牢地锁定受众的注意力。在长期的实践过程中，人们积累了一些知觉过程中基本的形式规律，比如根据“黄金分割率”安排的构图比例看起来比较舒服；采用流动的视觉设计，可以将读者的注意力引向重要的部分；“减法原则”要求删除任何与广告效果无关的成分，保持版面的清晰简单等。此外，由于旅游广告往往针对跨区域的旅游者，因此在形式设计上要特别留意受众所处的文化语境，使广告为受众理解和接受。
参考文献：
1.大卫・奥格威著，庄淑芬译：《一个广告人的自白》,北京：中国友谊出版社，1991年版。
2.张贤平：《旅游广告的奥秘》,广州：广东经济出版社，2004年版。
3.张杨：《论广告在消费中的指导作用》,《新闻爱好者》,2007(11)。
4.徐继英：《广告创意与大众消费文化心理》,《新闻爱好者》,2008(5)。
5.张慧：《间接渠道营销的旅游广告研究》,浙江大学毕业论文，2006年版。
6.杨晓佳、蔡晓梅：《旅游广告在旅游产品推广中的应用》,《商业研究》,2005(15)。
旅游业行业分析报告2
[关键词]旅游竞争力；旅游亲和力；旅游供给；培育；杭州
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2012)05—0032—09
一“旅游竞争力”中的“旅游亲和力”
(一)值得注目的《旅游竞争力报告》
说起“旅游竞争力”，研究者们大多会联想到世界经济论坛(WEF)对全球旅游竞争力的分析。除了一些专家解读和相应研究外，这个分析主要体现在该组织多年的系列报告中。世界经济论坛《旅游竞争力报告》①是从2007年起开始的。在连续4次的报告中，中国旅游业的表现非同凡响，因为它着着实实地迈出了三大步——从2007年124个国家和地区比较中的第71名，一跃到了2008年130个国家和地区中的第62名，再到2009年133个国家和地区中的第47名，再到2011年139个国家和地区中的39名，从全球中等偏下位置上升到了中等偏上的前1／3的位置，所以也令世界震惊。就像2011年该报告的分析所述，“从旅游消费市场的主体来看，虽然在20世纪90年代西欧和北美市场仍旧继续发力，但是在最近10年，在中国一直保持着每年7.2％的令人佩服的增长势头的时候，北美却只有年均复合增长率1％的微弱增长，而西欧的年均复合增长率甚至是-0.7％”。
世界经济论坛《旅游竞争力报告》中的“旅游竞争力指数”(Travel&TourismCompetitivenessIndex)共有3级指标：第一级指标有3大板块，分别是“旅游监管架构”(T&Tregulatoryframework)、“旅游商业环境和基础设施”(T&Tbusinessenvironmentandinfrastructure)、“旅游人力、文化、自然资源”(T&Thuman，cultural，andnaturalresources)。第二级指标共有14根支柱，分属于前面的3大板块。第一板块“旅游监管baihuawen.cn白话文…架构”下共有二级指标5组，它们分别是“政策法规”、“环境的可持续发展”、“安全保障”、“健康和卫生”、“旅游的优先次序”。第二板块“旅游商业环境和基础设施”下也共有二级指标5组，它们分别是“空中交通基础设施”、“地面交通基础设施”、“旅游设施”、“资讯科技基础设施”、“行业的价格竞争力”。第三板块“旅游人力、文化、自然资源”下共有二级指标4组，它们分别是“人力资源”、“旅游亲和力”、“自然资源”、“文化资源”。二级指标下的第三级指标每年的数量并不完全一样，2011年共75个类项(2009年为73项，2008年为71项)。
从表1不仅可以看出《旅游竞争力报告》指标体系的结构，还可以看出在2011年与2009年旅游竞争力比较中，一级、二级指数变化反映出中国的发展与进步。
(二)中国“旅游亲和力”落在了全球百名之后
如果回溯“三级跳”之前的2007年，那时中国在该指标体系里低于全球中等水平的类项是很多的；而在“三级跳”之后的2011年，中国高于全球中等水平的类项明显增多(表1)。然而，在这可喜的发展中，中国在第二级指标里却仍然有个大项落在了全球的后面，表1反映的“14根支柱”的第12根“旅游亲和力”(12thpillar：AffinityforTravel&Tourism)，现在仍然排在全球的第124名(得分为4.1分)。
在《旅游竞争力报告》的二级指标“旅游亲和力”，实际是由3个子类项构成的：“12.03对旅游活动的扩展推荐”(extensionofbusinesstripsrecommended)，以“当国外企业高管们第一次为经营目的访问贵国时，你们如何推荐他们将其行程扩展为旅游休闲”作衡量标准(1=微乎其微；7=尽可能地推荐)，《旅游竞争力报告2011》中，中国得4.9分，全球排名第105。“12.02居民对外国游客的态度”(attitudeofpopulationtowardforeignvisitors)，以“在你的国家如何欢迎外国游客”作为衡量标准(1=非常不欢迎；7=非常欢迎)，中国得5.9分，全球排名第110。“12.01旅游的开明度”(tourismopenness)，以“旅游经费和收入占国内生产总值的比例”作衡量标准，中国得1.7分，全球排名第122名。
显然，这里所说的“旅游亲和力”就是国家和地区的居民对外来游客表现出的好客度，他们是不是能够给游客的旅游活动更多的帮助和指引；为了提高旅游服务质量，国家和地方是不是对旅游发展给以更多的投人；而旅游亲和力的发挥也就为国家和地方带来了更多的旅游收入。当然，世界经济论坛的《旅游竞争力报告》也许还有它的不完整或者不准确之处，但是绝不会有故意的不当操作。因为不仅报告中的有关数据大多来自中国或具有权威性的国际组织，而且报告中也列出了2011年中国的25个“优势项”(即超过该年本国或本地全球排名的类项)，甚至中国也有11个类项在全球排在了前10名(其中有3项全球第一，1项全球第二，1项全球第三)。
旅游业行业分析报告3
高品质和个性化体验
高端旅游，是相对于传统的“大众旅游”而言的，指的是由旅游产品生产者――旅行社、景区、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。所谓高端并不等于奢华，强调的是个性需求和深度体验，是一种高品质、充满人文关怀的旅游形式。
随着中国与世界交流的不断加深，中国的高端游客早已不再满足于那种蜻蜓点水式的景点游与购物游。他们更在意旅行带来的非物质体验和心灵收获等难以用金钱来衡量的东西，更注重与世界高端文化生活方式的对接。
当下，高端游客对旅游服务提供商提出的新要求已经促使业内人士开始升级服务系统，积极探索新的服务模式。今年初，“鸿鹄逸游”推出了头等舱豪华空中套房环游世界16天，旅行内容包括地球标记、岛屿度假、轻度探险、高端邮轮等。
有业内专家分析，随着市场的进一步细分，还将有其他新的高端旅游形式涌现，游客的个性化需求将逐步提炼出共性，赋予高端旅游以标准化。
巨大的市场潜力
据国家旅游局公布的统计数据显示，2012年全年国内旅游接待总量已经超过30亿人次，同比增长12.8%。“在量的积累下，一部分有消费能力的旅游者已不再满足于大众旅游线路，他们正在逐步转化为高端旅游产品的消费者。”长江证券旅游分析师赵蓓说。有分析数据表明，目前中国个人资产在600万元以上的人群达270万人，其中六成人表示会选择高端旅游服务。2010年携程网推出的顶级环游世界60天产品，参团费用50万元，20个名额9分钟即抢购一空；2011年环游世界产品升级为66天66万，10个名额在30秒内被秒杀。
据《报告》显示，53%的富裕人群每年境外旅行次数达3次以上，每人次出境旅游消费超5万元的高达68%，其中28%的高端用户每人次出境旅游消费超10万元。中国旅游研究院相关负责人表示，国内高端旅游市场潜力巨大，未来将聚焦越来越多的目光。
加速发展的国内高端旅游品牌
旅游业行业分析报告4
[关键词]旅游广告认知度建议
旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。
伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。
一、调查结果分析
本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。
1.受访者基本情况
本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。
受访者性别结构：男48.2%、女51.8%;年龄结构：18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次：初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况：800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。
可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。
2.受众对旅游广告的总体认知
（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道
调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。
（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体
当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。
（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告
调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。
（4)景区广告占据旅游广告主流
在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。
（5)受众对旅游广告的依赖度不高
旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。
（6)受众对旅游广告的信任度一般
调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。
总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。
3.受众对不同媒体旅游广告的认知
（1）电视旅游广告
如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有：广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告“没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。
在电视广告内容方面，受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是：大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口，广告画面让人过目不忘；乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反，泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间，但在调查中，无人提及。可见，旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。
（2)报纸旅游广告
报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。
在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告；37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。
究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。
（3)网络旅游广告
网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。
不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。
由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。
（4）杂志旅游广告
杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。
由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。
（5）户外旅游广告
27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时，被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。
由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。
二、结论与建议
旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。
针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。
由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。
旅游广告力求制作精良，富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长，单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此，旅游广告不但要注重广告本身质量，力求突出目的地的优势资源和个性特征外，还应加强创意功力，使之从众多广告中脱颖而出。
琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。
参考文献：
[1]林南枝：旅游市场学(修订版)[M].天津：南开大学出版社，2000:191
[2]杨晓佳蔡晓梅：旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究，2005,(15)
旅游业行业分析报告5
一、形成性评价
课程形成性评价（FormativeAssessment），指的是教学过程中对学生学习过程的表现和效果进行的考核，其目的是加强对学习过程的指导和管理，及时反馈学习信息以指导教学，提高学生的综合素质和能力。
此种评价方式依赖于多种信息，单纯的课堂口头问答或书面考试不能全面反映学生的学习效果。其他因素，如学生的课堂行为、他们对学校或对自己的态度、学习的目的、学习习惯、学习方式和策略也很重要（Genesee&Upshur，1998:3）。当教学内容与各种技能和生活知识相关时，教师应该以学生及时表现出来的技能水平和所取得的成果作为评价的依据，即教师应该观察学生的实际行为和作品，然后做出判断。形成性评价不是单维的、平面的，它是一个多维的、立体的画面，是一种长时间持续的评价（罗少茜，2003：129）。
二、《旅游英语》形成性评价实践
《旅游英语》（TourismEnglish）课程教学的着眼点不同于通用英语（GeneralEnglish）的教学，它强调的是学生的各种真实的学习活动和学习任务，注重学生英语语言的实际应用能力，如口语的交际技巧（如英语翻译、导游）、解决问题的能力和技巧（导游实践活动）。
本人从事《旅游英语》教学多年，通过教学实践对课程评价和考核进行了一些探索和改革，希望与大家共同探讨。在我系，《旅游英语》是一门跨学期持续开设的课程，连续开设三个学期，累计教学为216学时。因此学生学习此门课程的过程实际上就是一个连续的、形成性的过程。
（一）形成性评价的目的
以前对《旅游英语》课程我们采用的终结性评价方式是教师“总结或鉴定”学生已经学到了什么。教师往往根据学生记诵教材知识和内容的多少来给学生一个成绩，作为此门课程的最终成绩，而学生在考试中获得的成绩越好，会学得越努力。
由于形成性评价手段和内容多样化、广泛，注重的是教学的过程和学生的自我表现评估，所以通过形成性评价我们可以搞清楚学生对所学到的知识和内容是如何理解的，以便能更好地指导教学，它有助于教师对学生所学的知识形成较好的认识。当学生得到发展自我表现的机会时，他们会学得更好。通过形成性评价，教师可以掌握学生学习旅游英语的动态和表现，随时调整教学计划，根据学生的需要做出相应的决定。
（二）形成性评价的方法
《旅游英语》课程形成性评价的具体方式如下：
1.平时学习表现：根据学生在学习过程中的表现评定成绩。平时表现包括考勤、课堂讨论、学习笔记。教师严格执行考勤制度，无故迟到或早退、旷课，都要在平时表现中扣除相应的分数。教师对在课堂上积极参与教学，与教师经常性互动的学生给予鼓励；教师要督促学生认真记学习笔记，鼓励学生提出问题。
平时学习表现满分为100分，占总成绩的10%。
2.平时作业：平时作业的形式有书面的和口头的，我们规定平时作业为记分作业，教师根据学生完成记分作业的质量评定成绩。《旅游英语》课程的记分作业为每学期至少6次。记分作业包括听写、背诵、翻译（口译、笔译）、做文章、小论文等。
平时作业满分为100分，占总成绩的15%。
3.阶段测验：在单元或课题教学结束后命题测验学生的学习效果，根据学生的答题质量评定成绩。阶段测验的方式也有多种形式，有笔试（包括开卷和闭卷）、口试（包括答辩）、专题讨论、实操等。每个学期内，《旅游英语》阶段测验不少于2次。本学期内，我们以专题讨论的形式进行了阶段测验，期中一次的题目是“导游到底应不应该收取小费？”（Shouldthetourguidegetthetipsfromthetourists?）。学生在教师的引导下，充分陈述自己的观点，不少学生观点新颖，对这个命题有自己深入的分析和理解。教师根据每个学生的表现以及陈述的观点综合给出一个成绩。
阶段测验满分为100分，占总成绩的15%。
4.大作业：根据课程教学的需要专门设计的综合性作业，根据学生完成作业的质量评定成绩。《旅游英语》的大作业侧重对学生分析、应用、综合、实践等能力的测试。如分析“中国加入WTO后给旅游业（广东旅游业、深圳旅游业）带来的机遇和挑战”，要求学生分成若干小组，经过搜集资料、综合分析、提出论点、撰写报告（或制作电脑演示文稿）、公开陈述等过程。由教师和其他同学共同参与评价，一起给出成绩。《旅游英语》大作业每学期1至2次。
大作业满分为100分，占总成绩的20%。
5.实践性作业：根据《旅游英语》课程的性质和教学需要，我们专门规定了学生必须通过实践学习提交实践性作业。实践性作业主要有实训报告、实习报告、社会调查报告等。上学期，我们组织学生进行了旅游资源综合实习，邀请了市内著名旅行社的优秀导游亲自带队示范，考察了广东省部分旅游资源，包括广州、肇庆、清远等地。实习结束后，学生根据要求都提交了详细的实习报告。通过阅读学生的实习报告，我们发现大部分学生都达到了实习的要求，对课堂教学做了非常有价值的补充。我们也根据每个学生在实习中的表现和实习报告的质量给每个人核定了一个分数。
实践性作业满分为100分，占总成绩的20%。
6.期末考试：为总结性考试，类似于前面我们所说的终结性评价，学生必须在完成以上数种评价之后方可参加此种考核。考核方式一般为笔试。
期末考试满分为100分，占总成绩的20%。
（三）形成性评价成绩合成方法
《旅游英语》课程形成性评价总成绩由课程形成性评价中各种评价成绩组合而成，采用百分制，即：
X=∑aiXi。其中，
X――《旅游英语》课程形成性评价总成绩
Xi――课程形成性评价第i个种类的评价成绩
ai――课程形成性评价第i个种类的评价成绩占课程形成性评价总成绩的百分比
下面以2002至2003学年第二学期我系01级旅游英语专业为例说明《旅游英语》形成性评价成绩的构成：
课程形成性评价总成绩X=平时学习表现分数x10%+平时作业分数x15%+阶段测验分数x15%+大作业分数x20%+实践性作业分数x20%+期末考核分数x20%
如该班学生A的《旅游英语》课程形成性评价总成绩的基本构成如下表：
学生参与的评价（Student-involvedAssessment）
在《旅游英语》教学实践中，特别是在课堂上，除了教师对学生进行评价之外，我们还鼓励学生参与到评价之中，评价的方式包括学生自我评估（Self-assessment）、同伴评估（PeerAssessment）等，这样就使形成性评价体系更科学、更有效。
自我评估要求学生独立地评价自己的学习状态，并可以客观地描述自己的表现，并用事实来说明自己的成绩。如学生在课堂上向大家展示自己在假期旅游过程中拍摄的照片或是自己做导游带团时的影像资料，并且做详细的解说，同时评价自己的表现，说明自己的成绩和不足。在这个自我表现评价的过程中，同学之间彼此信任和真诚的互评同样重要。同伴互评可以通过简单的活动来实施，例如：我们要求3至5个学生对上述同学的讲解和陈述进行当场点评，指出优点和缺点，并鼓励大家对此评论进行评价。当然这个过程少不了教师的指导和参与。
旅游业行业分析报告6
(一)大连优越的地理置
大连优位于渤海之滨的大连，凭借绵长的海岸线和整洁优美的城市形象，已经成为越来越多的国内外人士旅游观光者或者前来居住的目的地。而且，大连优越的地理位置，决定了其无与伦比的区位优势越的地理位置。位于中国辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，处于环渤海地区的圈首，是京津的门户，北依中国东北的辽宁省、吉林省、黑龙江省和内蒙古自治区广大腹地，南与中国山东半岛隔海相望，与日本、韩国、朝鲜和俄罗斯远东地区相城市西北临渤海，东南面向黄海，在黄海和渤海的相拥之下，有着著名的特殊景观——“黄渤海分界线”。整座城市依山沿海而建，海岸线绵长，占到辽宁省的73%，全国的8%，每年有着2500~2800小时的稳定日照时间，阳光、沙滩、海浪在这里完美结合，并且冬无严寒、夏无酷暑、四季分明，气候宜人，可以说，大连是国内极佳海岸线资源的坐北朝南的阳光海滨之城，在东北、中国乃至世界范围内，都是极佳的休闲度假胜地。首先，空间上看，大连近京津、临韩日，处于世界三大经济体之一东北亚的核心位置;从时间看，大连和北京、首尔、东京几乎在地理空间的一条直线上，直飞北京、首尔不到一小时，直飞日本也不到两个小时，所以大连可以说是极具发展后劲的“幸运之城”。而从夏季达沃斯会议选择在大连召开这一事实来看，大连的城市地位已经可见斑。
(二)促进大连旅游发展因素
不经意之间，“城市让生活更美好，休闲让城市更具魅力”，已经成为当代中国城市发展的一种时尚和潮流。就其内涵而言，物质生活的逐步丰富，促使市民渴望更加充实地精神生活。
首先，拥有自己的文化特色和城市内涵。简单的山林湖泊、历史遗迹等资源不能代表休闲，而是要将休闲资源与地域文化结合形成城市自己的文化特色。有了文化才有内涵，城市才具有久远的吸引力。如大连有自己的清新，自己的风情，自己的新鲜
其次，休闲产业的创意性较强。创意可以给城市带来活力。像大连的发现王国，大连的女骑士，大连的星海公园，大连的极地世界着促进了城市的发展，更增加了活力。现代人的个性越来越突出，休闲需求也更多元化。国际休闲城市摒弃了千篇一律的休闲模式，更加推崇创意性的休闲，以满足人们的个性化、多元化休闲需求。
再次，有良好的旅游环境。大连“长高了，变绿了，变亮了，变美了”，这不仅是近几年来每个大连人切身感受到的巨变，而且对于城市环境变化带来城市价值的升值，带来对全国乃至全世界吸引力的增强，也是一个最直观的注解。优美的城市环境和良好的城市形象是大连一幅最大、最亮丽、最有效的“名片”。现在都注重健康，所以一个良好的环境对发展很重要。
大连还有好多这样促进旅游发展的因素：如交通的发展(如地铁)，建筑的大量兴起，旅游景点的大量开发这些无不是促进大连旅游发展的因素，所以大连值得关注。
(三)大连的发展前景很可观
大连旅游业发展前景璀璨，关键是广泛吸纳社会资本，全面提高产品档次，以“政府引导、社会参与、多元投入、市场运作”的新思路，掀起新一轮建设文化品位高、参与性强、四季皆宜的旅游大项目的高潮。在老虎滩极地海洋动物馆、水上人间、森林动物园二期、贝壳博物馆、现代博物馆、林海滑雪场、安波滑雪场、世界和平公园等一批项目相继建成后，大连市今年又开工续建一批项目———金石主题公园、星海湾顺迈新天地、白银山温泉城、小平岛度假区、大连玉雕展览馆等。目前，龙门地中海温泉俱乐部工程已近竣工。投资4亿元建设的龙门温泉山庄项目首期2亿元资金已经到位，工程已经按计划开工建设。另外，金石马术俱乐部、步云山温泉山庄、黑石礁公园、旅顺横山寺、长兴酒文化博物馆等先后陆续开门纳客。鸿缘温泉山庄、龙门汤温泉二期、老铁山温泉三期、安波滑雪场二期也将如期开业。预计，今年将有几十个项目开业纳客。
大连市旅游局日前组织各区市县旅游局长共商“”开局之年旅游工作。20xx年，大连市将以旅游重点项目为抓手，努力把旅游业培育成为地区经济的主导产业和民生工程建设的重要组成部分。大连市旅游局局长易军说，今年旅游部门要把旅游业当作地区牵动性产业，而不是依附性产业去开展工作。要以旅游大项目建设增加旅游体量，改变地区产业结构;以建设“大连不夜港”为契机，深挖老城区潜力，发展街区旅游，培育街区经济新增长点;深挖农村旅游资源潜力，开展特色鲜明的乡村旅游，实现一镇一品、一村一景的乡村旅游格局。所以说大连的发展值得期待。
(四)大连旅游的发展需要解决的问题
大连旅游业的迅速发展,满足了旅游者的多方面的需求,同时也给我们提出了许多新的思考,如何实现大连旅游可持续发展,使旅游业能够健康、稳定的发展下去,是当前大连发展旅游业面临的一个共性问题。
1、充分发挥优势，打好发展旅游业的基础。大连市注册“浪漫之都”城市旅游品牌开创了全国旅游业的先河，增强了大连的吸引力，也塑造了一个无形的品牌，明确了城市旅游发展的定位，具有其本身的优势。为此应认真研究并逐步建立健全大连市旅游产业发展、旅游大项目建设、软环境改善和旅游管理体制等长效机制，从战略高度把握好大连的地缘、自然、文化和城建等方面的特点和优势，形成具有“浪漫之都”特色、具有文化内涵、以人文本、适应市场需求的旅游发展态势，提高旅游业的整体经济效益。
2、进一步推进旅游基础设施建设、改善城市环境质量，促进现代服务业的发展。加快推进特色旅游街区建设，完善旅游信息服务，完成主干道多语种景区点指示牌和大型户外大连导游图的安装。以观光旅游为基础，深层次挖掘海洋景点的文化内涵，重视发展休闲度假游和避暑旅游。同时，要完善软环境的建设，继续加大旅游市场秩序的整治力度，强化监管职能，规范市场经营行为，净化市场环境，督促企业提高服务质量，引导市民文明行为，特别是商业、交通、文化娱乐、口岸、旅游、卫生、通信、银行等窗口单位，使服务质量和服务水平再上一个台阶。也许还会有需改进的地方，但如果做好这些，大连会走得更好更稳更辉煌!
通过本次的调查与分析表明，大连旅游的发展，无论从地理位置，还是发展前景看，都有利于大连的旅游业的发展，也从多方面综合发展，才能使我们的旅游市场得以更迅速的发展。
旅游业行业分析报告7
旅游业具有轻资产、少污染、促内需的特点，并带动商业、住宿、交通运输、环境建设、环保治理、文化产业等多行业共同发展，延伸的产业链较广，堪当经济转型的重任。改革开放以来，中国旅游业快速发展，产业规模不断扩大，产业体系日趋完善。当前中国正处于工业化、城镇化快速发展时期，日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇，目前，我国已将旅游业战略性支柱产业。20xx年，中国旅游业保持快速发展势头。国内出游人数26.4亿人次，比上年增长13.2%;国内旅游收入19306亿元，增长23.6%。入境旅游人数13542万人次，增长1.2%。国内居民出境人数7025万人次，增长22.4%。其中因私出境6412万人次，增长24.5%，占出境人数的91.3%。目前，中国成为世界第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国，并形成全球最大的国内旅游市场。
在三大旅游市场蓬勃发展的同时，旅游业各子行业亦得到较快发展。目前，全国共有旅游景区2万多家，其中5A级旅游景区已达125家。主题公园、旅游文化演艺等新兴业态得到跨越式发展。我国推行星级标准20多年来，目前全国有星级饭店13552家，其中五星级608家，四星级2172家，三星级5635家，二星级3591家，一星级214家。在新《旅游饭店星级的划分与评定》标准下，20xx年1月1日起全国所有星级饭店将同时开展饭店星级评定与复核工作。20xx年以来，经济型酒店数量以平均70%以上的增速飞速扩张。20xx年，中国餐饮收入额累计超过1.8亿元;从1991年到20xx年，中国旅行社行业的企业数由1561家增至23690家。
随着旅游业的发展，三大游市场不断发生变化，游客消费倾向发生改变，中国已进入观光游和休闲游共同发展的时期。旅游消费阶梯性增长导致旅游市场呈现多层次协同发展的新格局。随着旅游消费阶梯性分布的特点越来越明显，处于不同梯度的游客需求差异逐渐加大，旅游市场显现出高、中、低端市场协同发展的新格局。从游客数量的角度来看，高、中、低端市场潜在游客数量逐层增长，呈正金字塔形分布;从消费能力的角度来看，高、中、低端市场旅游消费支出逐层递减，呈倒金字塔形分布。高、中、低端旅游市场分化发展的同时，各市场内部的旅游业态也在悄然变革，传统业态在升级，出境游、免税业、邮轮旅游、在线旅游等新兴业态逐渐崭露头角。
国家七部委联合发布《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》，把金融对旅游业的支持提高到为把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业服务，为人民群众提供更好的现代服务的政治高度。此举将极大促进我国旅游业的进一步发展。而随着20xx年我国《国民旅游休闲纲要》的颁布实施，合理的居民休假制度将极大改善我国目前旅游淡旺季过于显著的弊端，届时我国潜在的巨大旅游消费需求将一触即发。未来几年，我国旅游业将引来黄金发展时期。