互联网媒体运营模式篇1
互联网最初的形态即媒介。“互联网+”的思维和业态是建立在互联网对媒体业的作用和影响之上。这种影响虽然有个过程，但我们应该看到，它不仅仅已经改变了信息的生产、传播、接收、时效、信度等等，而且改变了媒体业的采编、经营、广告、管理。甚至已经改变了社会族群的组织沟通模式。移动互联网下形成的场境时代，网民所参与的“内容”已经拓展到了“一定场境下的信息体验”。
从其诞生起，互联网就在改变人类沟通交流模式的基础之上改变着媒介的形态。在互联网2.0时代，网页开始挤占报纸、杂志的生存空间，论坛和博客(blog)的出现第一次赋予了个人和媒体几乎相同的话语权。随后．facebook、twitter和微博的出现不仅将个体的话语权再次放大，也解构了传统意义上的阅读、交流与视听。而移动互联网技术与智能手机的结合，更是将互联网技术渗透到人类社会生活的各个层面。这是一个新的时代，不仅对个体，也是对媒体。
从互联网技术改变媒介开始，传媒行业就开始了从传统媒体向新媒体的过渡进程。而随着互联网技术带来的用户，也是信息接收者在传播链中地位与话语权的提升，媒体在传播中所要考虑的问题则变的更多。在“大众麦克风”时代，产业竞争的的焦点已经超越了传统时代的内容与渠道的控制，开始转向内容、渠道、用户、技术等多维度的角逐。 “互联网+”下媒介的七大变化
1．媒介形态之变。
媒介生态的改变也催动着社会的改变。因此，“互联网+”不是简单的“+互联网”，随着现代社会传播与沟通模式的改变带来的用户（受众）地位的凸显，互联网开始渗入社会生活的各个层面，开始和网民生活所能接触到各种产业相结合，甚至产生改变整个产业运作模式的化学反应。近年来崛起的大型电商、和互联网结合的医疗产业、餐饮产业，无不是“互联网+”模式下的典型案例。同时，2015年的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。指出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金，要整合筹措更多资金，为产业创新加油助力。
而在传媒产业中，传统媒体简单的开通微博微信客户端，将内容呈现在互联网中也早已经足以顺应“互联网+”的产业模式，面对飞速发展的技术，媒体需要用互联网的思维来看待产业的发展，而不是在产业发展中简单的嵌入互联网元素。因此，除了在内容上向互联网基础上的全媒体表达、互联网自有话语体系的转变，媒体的思维还在逐步的转向以用户为核心，网民成为了传播产业的一个重要因素。正因为传媒产业的运作思维与模式出现了重大变革，所以，在我国，生存和发展以其为基础的舆论场也随之发生了相应的变革，呈现出了“互联网+”模式下。网络3.0时代的新特点。而作为社会公共管理机构，政府在网络3.0时代也主要通过互联网舆论场和公民进行沟通，乃至塑造自身的公共形象，因此，其沟通宣传模式顺应当下传媒产业，舆论场沟通模式的变革，也是当务之急。
2．媒体力量对比之变．
自互联网进入互动性、即时性更高的2.0时代后，自媒体就进入了从论坛到博客的产生与发展之路，在这个过程中，网民，也是互联网用户（以下简称用户）也开始逐步摆脱单纯的“信息接收者”的角色，被赋予了更多的话语权和在传播链上更重要的地位。而传媒产业进入“互联网+”的运作模式之下后，媒体力量出现了进一步分化，以微博、微信各类社交网络及工具为代表的自媒体力量逐步扩大，以报纸、电视为主要阵地的传统媒体力量更加削弱，甚至连新媒体阵营中的网站的传播力量都出现了一定程度上的下降。
3．传播角色分工之变。
在传统传播的过程中，信息传播大多都是从传播者到受众的单向过程。然而随着“互联网+”运作模式的到来，媒体力量的变更，传播者的角色开始变革，博客、微博、微信赋予了任何一个网民的成为信息生产者与传播者的能力。这种变革令用户在传播链中的地位大大提升，在信息传播的过程中，信息生产者必须越来越多的考虑到用户面对信息内容时的反应并出于大量传播的需要进行调整。因此，传播思维模式开始以用户为核心。具体到媒介的实践，在国外，美国当前影响力最大的政治类博客媒体赫芬顿邮报，以新闻众包模式，即依靠用户进行主要内容生产，开辟了媒体先河。Buz-zFeed网站则以以病毒传播、倡导分享闻名，在2014年流量超过了《纽约时报》。从这两场新媒体的成功范例看，媒体也在向“平台型媒体”转型，传播者的往往具有信息者和用户的双重身份。
4．社会思维模式之变．
随着传统媒体与新媒体力量的变化和传播角色及分工的变化，传媒行业的业界实践也开始逐步转变。这种实践的转变也带来了整个社会的思维模式的变革，即在传统时代往往较为单向的从企业到用户的思维开始转向全行业的用户核心思维。不仅如此，互联网思维也开始主导各行各业的思维与运作方式。在业界的操作层面，考虑问题开始从互联网的每个细节出发，针对互联网的特点设计问题、思考问题、解决问题的方法，更多的时候，是看方向目标以决定方法。同时，在传播方面，网络热词成为了重要的风向标，热词是互联网化最直接的体现，在“互联网+”的行业运作模式下，运营者必须熟悉互联网基本词汇，作为通用工具，以达到最高效率的传播。
5．社会组织结构之变。
随着互联网信息传播在社会运作过程中的重要性逐步凸显，社会组织结构也开始随着互联网传播模式的变化而变化。在摈弃阶级划分后，社会矛盾的孕育和表达大多以族群化方式进行。借助互联网，其沟通传播突破了时间、空间、把关人的限制，相对于以往传统社会中多以血缘、地域等因素聚合而形成的族群，新的社会族群开始形成，而较之以往，往往因行业、理念、需求乃至自身特性等因素的相似性而形成。这种新的族群能够超脱传统社会的时空限制，利用互联网的同步性、高交互性、透明性形成具有影响力的社会族群，其族群诉求一旦集中爆发，会对社会管理、社会秩序带来深层次的影响。如台湾“太阳花”、香港“占中”、美国弗格森骚乱、国内多起反PX事件等等，在全民对某个互联网事件进行讨论的同时，新的族群也往往借助新的传播手段而形成，甚至在事件的进程中，反向影响现实社会。
6．传播内容选择之变。
由于在“互联网+”的传播运作模式下，用户在信息生产与传播过程中的参与度逐步提高。网民所参与的“内容”已经拓展到了“一定场境下的信息体验”。因此，传播内容的生产与选择也开始更加注重用户体验性的营造。这种体验性的营造体现在传播链的各个因素与环节之上。在语言体系上，传播往往会更偏向使用互联网热门或特有的传播语言体系，在媒体内容上，往往和互联网关注的社会热点密切结合，在时间上，通常需要精准把握网民接收效率最高的特定时间，在话题营造上，则会选择网民最易参与，体验性最高的类别。从2015年年初的全民微信“摇红包”中，则可以清晰的看出，对传播话语体系、传播时间节点、传播内容选择的精准的“互联网+”式的把握。
7．传播技术运用之变。
传播技术的变革是“互联网+”运作模式下最基础的变革。在网络2.0时代，传播主要依赖于PC（个人电脑）介质，因此，互动性和即时性虽然大幅提升，然而相对于以移动互联网为主要阵地的网络3.0时代，依然有着不小的差距。而随着网络3.0时代的到来，移动互联网和各类移动终端的应用大大提升了传播效率。也降低了网民互动的时滞，同时随着网民话语能力的提升，互联网“场境”营造的效率也大大提升。一个事件在互联网上发生发展，随着传播技术的变化，其激发的网民反应，营造出的氛围也在随之变化。
公共管理部门应变之策
“互联网+”带来的变化深刻的影响了传媒行业的运作与发展模式，面对传媒行业的变革“风口”，作为社会公共管理部门，政府也需要深刻把握和利用风向，才能更好的把握变革中的网络舆论场，营造良好的公共形象。
1．思维转换：从网民立场考虑。
“互联网+”模式下，媒体力量、传播角色、社会思维模式都发生了以用户为核心的重要变更。因此，如果一味的站在传播者的角色，忽视新的传播特性与规律进行单向传播，传播效率往往不尽人意。所以，政务部门在和舆论场的沟通中，也需要及时转换思维，多从网民的立场考虑，在传播前换位思考，充分考虑网民可能会产生的反应，而不是想当然的对网民进行灌输，充分把握网民心理，站在平等地位和网民进行沟通交流，才能使自身的意图更高效的传达到舆论场，保持良好有效的沟通。
2．策划宣传：把握互联网十传播规律。
新的媒体运作模式也带来了传播规律的新变化。策划式传播也运用的越来越广泛。在商业实践中，就出现了不少利用特殊时间、借助特殊事件精心策划传播，达到良好效果的典型案例。例如穹顶之下的传播，就凸显了传播时间节点和对社会议题把握的重要性。因此，在和舆论场的沟通中，政务部门表达自我也需要精准把握互联网传播规律，运用适当的网络话语体系，选择合适的传播节点，选取合适的媒介载体，充分预演策划，提高和舆论场沟通以及自我表达的效率。
3．数据应用：大数据政务舆情应用。
“互联网+’：模式离不开大数据的运用，李克强总理在全国人大会上也强调了互联网、云计算、大数据等技术的运用。具体到政务部门与舆论场的沟通方面，则需要政务部门充分运用大数据技术，及时把握舆论场中的整体倾向，及时抓取网民的反应，并据此预测接下来的舆情走势，同时进行相应的预案设置。此外，政务部门还可以运用大数据技术及时提取民意，构建自身的网络数据形象，及时查找舆论场中自身形象的薄弱环节，并进行具有针对的提升与调整。
4．媒体融合：多传播技术手段共用。
“互联网+”虽然不是简单的将传播内容上网，然而，在与舆论场的沟通中，全媒体技术的应用仍然是一个重要的手段。微博、微信等社交媒体应用已经提供了丰富的自我表达手段与方式，政务部门在宣传与表达的过程中也可以适当的运用多媒体技术手段，提高传播效率。2015年共产党的英文宣传片在互联网的走红即是一个成功运用多媒体技术进行宣传的案例。
5．语言选择：把握互联网话语体系。
在把握“互联网+”模式的传播总体规律的基础上，与舆论场的沟通仍然需要政务部门选择适当的话语体系，提高传播效率。近来广受网民好评的人民日报海外版微信公号“侠客岛”则是话语体系选择成功的典型范例，使用网民熟悉的语言，由主流媒体进行严肃新闻事件的解读与传播，成功提高了主流声音的传达效率，也是值得政务部门研究和注意的案例。
互联网媒体运营模式篇2
【关键词】垂直媒体 精准定位 多元价值
在《华尔街日报》《纽约时报》等老牌媒体陷入经营困境的同时，各种面向行业的小型垂直媒体却在互联网时代纷纷涌现，并焕发出蓬勃生机。今天，门户网站在大众舆论中呼风唤雨，垂直媒体却在行业内独领，并受到各种资本的追捧，形成了互联网时代传媒产业的一道亮丽风景。从美国VOX MEDIA旗下各垂直网站的风生水起，到国内“汽车之家”“久邦数码”纷纷上市，再到近期VR行业垂直媒体“87870”获得北京掌趣科技千万级战略投资，垂直类媒体在传媒领域掀起一波又一波高潮的同时，也得到国内外相关人士的极大关注。
在很长一段时间内，绝大多数媒体“既要打鸣也要下蛋”，既要承担媒体信息传播、舆论引导的社会功能，同时也要具备盈利的经济功能。在互联网时代涌现出的大量行业垂直媒体，其社会价值大于经济价值，甚至许多垂直媒体的创办本身就是由于创始人对某一行业领域的个人爱好。尽管说垂直媒体“经济价值和社会价值彻底剥离，媒体不再承担经济价值，而只承担社会价值”①的论断有绝对化之嫌，但我们不能否认的是，垂直媒体发展过程中对社会价值的追求要大于对经济价值的追求――至少是绝大多数垂直媒体如此。正是由于垂直媒体的这一特点，才使得互联网时代的垂直媒体以服务为核心，通过对一系列服务的多元开发凝聚行业影响力，进而形成与传统媒体不同的运营模式。
一、垂直媒体的传媒经济本质重构
互联网的出现，对众多行业产生了极大冲击，传媒产业也不例外。皮卡特所提出的“双重产品”市场运营，在很长一段时间内是传媒经济本质的主要观点。②在皮卡特看来，传媒公司创造了两种商品，第一种是电视节目、杂志文章等传媒内容产品；第二种是受众，被娱乐和新闻内容所吸引的受众成为传媒企业有价值的产品，接近受众的途径可以被包装定价，然后销售给广告客户。学术领域对传媒经济本质是“注意力经济”还是“影响力经济”的争论，也正是在这一框架下展开。传媒实践领域，绝大多数传统媒体（如报纸、杂志、电视等）都是通过新奇的娱乐内容、创新的节目模式等吸引受众，再将受众数量打包出售给广告商。正是由于此种运营模式，“唯收视率论”才会在一定时期内风靡一时，众多节目制作方与电视台等传媒企业之间的合同也采取“对赌”等方式，如浙江卫视与灿星在《中国好声音》方面的合作就是这方面的典型案例。
与一般大众媒体不同，传统的行业媒体运营在“影响力经济”框架下展开，这种运营模式在一定程度上与当代网络垂直媒体之间具有相似性，二者都具有比较精准的受众定位，都专注于某一行业领域进行精耕细作。如《经济观察报》便将读者目标锁定在“中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层”，以“理性”“建设性”的报道形成高黏性的读者群体。但此类报纸、电视等传统媒体仍受到传播单向性等因素的限制，即使具有较高的客户忠诚度，能够对专业广告客户形成较强吸引力，但在运营模式上仍不得不依靠广告、活动等传统方式，其服务价值、客户价值、渠道价值、大数据价值等都难以得到有效开发。
与传统专业媒体不同，当今的垂直媒体依托互联网优势，具有了更多价值开发的维度和可能。而这种多元开发在表面看来仍具有传统媒体的特征，以专业化的资讯服务为基础，将互联网时代的垂直媒体仅仅看作媒体只是看到了问题的表面，究其原因，“一方面垂直细分类网站的创始人可能是媒体人，另一方面可能其盈利模式是通过广告、论坛等形式。”③从更深层的角度看，互联网时代垂直媒体运营的根本依托是服务功能而非媒体功能。互联网时代的垂直媒体正是以服务功能为基础，对传统传媒经济的本质进行重构，它们的主要运营模式不再是简单的“二次售卖”。除此之外，立足于服务功能和良好的客户体验，不断打通资讯服务、社区聚合、交易服务、大数据等产业链条的各个环节，以全产业链的方式不断延伸传媒产业的价值链条。
二、以服务为核心的多元价值开发
与传统专业媒体不同的是，互联网时代的垂直媒体具备了更多价值开发的可能，在“平等、互动、参与、分享”的互联网世界，垂直媒体在发展过程中形成了以精准受众定位为基础，对媒体价值、服务价值、渠道价值和大数据挖掘价值的多重开发。
（一）精准的受众定位
在信息泛滥的时代，面向所有受众的市场定位在很大程度上也就意味着失去所有受众。顺应当今媒体由“广播”向“窄播”的转型，面向细分市场进行精准受众定位，是垂直媒体与传统专业媒体的共性所在，也是垂直媒体发展的首要前提。
垂直媒体的受众往往具有专业化、年轻化、知识化的特征。美国知名垂直媒体The Verge因为专注报道新潮的消费电子设备而获得大量关注。国内最大IT垂直媒体泡泡网的用户聚焦“计算机/IT类、制造业及教育/科研”行业，其用户平均年龄约为27岁，近半数用户接受过高等教育，其中本科生占41.7%，硕士及以上人群占7.6%，较高的个人月收入为他们较高的消费能力提供了一定的保障；在地域分布上，泡泡网用户一级中心城市（北上广）和二线省会城市用户占到65%左右，另外有34%的用户来自于经济较发达的三级城市。④
（二）以专业的资讯服务沉淀粉丝用户
提供资讯，是媒体最为基本的价值功能，也是包括垂直媒体初级阶段在内的绝大多数传统媒体运营的根本。在2000～2005年的中国垂直媒体1.0时代，绝大多数垂直媒体都是将主要精力聚集在提供资讯服务方面。这是由于在垂直媒体起步阶段，运营方尚未找到成熟合理的运营模式，更多的是从传统媒体的运营中吸取经验，按照传统媒体依托资讯服务吸引广告投放的方式进行运营。即使是在运营模式相对成熟的今天，垂直媒体也必须将专业性资讯服务做好、做精、做强，否则便会失去其后续发展的基础。
在精准定位、提供优质专业咨询的同时，以社区化方式沉淀有效客户，是垂直媒体进行粉丝变现过程中不可或缺的重要一环。国内纸媒潮流垂直网站YOHO将主要目标受众锁定为年轻男士，在依托《YOHO！潮流志》起步后，YOHO于2007年5月推出潮流交互社区，之后又通过SNS社区转型、社交图片分享类App开发等系列手段，不断强化社区功能，以达到“先围住核心用户群”再“放长线钓大鱼”的目标。2012年，国内汽车垂直网站“汽车之家”也大力强化社交业务，推出用户互动产品，不断强化用户体验。⑤
（三）立足优质服务布局电商平台
“媒体平台+专业社区+电商平台”是当今成功垂直媒体最为主要的商业模式之一，从媒体功能到社区凝聚进而布局电商平台，也是垂直媒体运营过程中合理的商业逻辑。无论媒体平台还是专业社区，都是企业进行投入的领域，二者成功运营和投入后，依托其高精准、强黏性的客户群体，进行专业化电商布局顺理成章。以上文提到的YOHO为例，在2005～2007年依托媒体和社区完成粉丝沉淀后，YOHO在2008年从媒体进军电商领域，以售卖潮流品牌为主要业务的“YOHO！有货”，正式完成由媒体到电商的总体商业布局。进而，以“潮流”“时尚”为核心，将目标受众从年轻男士向年轻女士转型，于2013年创办女性潮流杂志，并举办潮流行业展会。
垂直媒体在进军电商领域时，与阿里巴巴、京东等电商平台具有两个最为重要的区别。其一，前者行业细分并不明显，主要依靠海量用户和强大的网络外部性在各个行业全面开花，而垂直媒体则依托其行业优势在某些具体行业重点发力。其二，阿里巴巴、京东等电商平台的成功依靠广阔的货源、快速的物流等业务组合，而后者则依靠专业化服务取胜。比如，汽车之家便是凭借买车、用车、养车等全面、专业、可信赖的内容，在塑造专业口碑的同时，构建优质的产品库。从汽车之家的发展轨迹来看，它由论坛起步，逐渐建立起较优质的产品库，塑造媒体口碑。从这一意义上说，垂直媒体所涉足的垂直电商领域和阿里巴巴、京东等也形成了差异化竞争格局，得以在激烈的互联网商业竞争中寻得一席之地。
（四）多元业务组合
来自Forrester Research的数据显示：平均来看，企业市场营销支出的20%都花在了各种商业展出上，全球每年在活动和会议上的支持高达5000亿美元。“媒体平台+专业社区+电商平台”是垂直媒体进行业务布局时的重要环节，但这并不意味着垂直媒体舍弃传统线下活动这一金矿。在凭借互联网优势进行上述业务布局的同时，接下来进入垂直线下活动领域也就顺理成章了。YOHO从2008年底开始举办“YOHO！音乐季”“YOHO！潮流盛典”等落地活动。除了落地活动外，虎嗅网、艺恩网、36氪等行业垂直媒体都以大数据服务的方式拓展其产业链条。36氪等垂直媒体网站甚至成立专门的研究院，定期VR、教育、互联网金融、互联网医疗、互联网+企业服务、互联网+汽车等多个行业的研究报告。
三、垂直媒体的未来之路
从2000年至今，中国垂直媒体已经走过十几个年头，从1.0时代专注于产业资讯和行业评论，到2.0时代对行业挖掘数据库、产品信息的深入挖掘，再到专注于对用户购买产品的服务、不断提升用户体验的3.0时代{6}，中国垂直媒体的运营模式逐渐成熟，立足于服务的产业链条得到了极大拓展。但垂直媒体在蓬勃发展的同时，也面临新一轮成长的瓶颈。垂直媒体在“做精”上具有门户网站、大型电商平台难以比拟的优势，但同时由于受到客户数量和行业的限制，它们往往也面临难以“做大”的苦恼。
在接下来的发展过程中，依托资本杠杆、提升管理能力，进而以媒体组合的方式把企业做大做强是中国投资人和企业家所关心的重要问题，也是中国垂直媒体在运营上实现更大目标的合理之路。正如有研究者所指出的，“如果有人能够在所有的垂直细分行业都入股一家有影响力的垂直媒体，那他就是事实上的中国的默多克了”。{7}在这方面，已经有一些成功案例，如美国知名媒体集团Vox Media便手握6家垂直媒体，其内容涵盖科技（The Verge）、运动（SB Nation）、游戏（Polygon）、地产（Curbed）、美食（Eater）、时尚（Racked）等诸多领域。国内知名垂直媒体集团盛拓传媒也是以整合的方式，进行垂直媒体运营，旗下拥有IT168、泡泡网、汽车之家、二手车之家4家垂直网站。但在媒体组合之后，如何继续以服务为核心保持“做精”的心态，避免出现美国在线收购Weblogs后“营收为先”对垂直媒体从业者带来的伤害，是垂直媒体运营者必须不断考虑的问题。
注释：
① 曾航.行业垂直媒体投资的黄金时代[ J ].中国传媒科技，2015（1）
②Picard，R. Media Economics： Comcepts and Issues， London： Sage， 1989. 17-19.
{3} 刘胜男.行业垂直媒体的运营能力是关键[ J ].中国传媒科技，2015（1）
④泡泡网官方网站介绍，网址：http：///site/about/index.shtml
⑤张绪旺.垂直网站强化社交业务：汽车之家接连推出用户互动产品[N].北京商报，2012年10月31日第C02版
互联网媒体运营模式篇3
网络媒体和手机媒体对媒体产业的影响
目前，全球媒体产业处于高速发展阶段，普遍高于同期GDP增长率，同时传媒产业结构发生巨大变化，互联网媒体产业占比越来越大。
从报刊业看，全球报刊产业已经受到包括互联网和手机在内的新媒体的显著冲击，但我国报刊业仍有一定增长。2000年以来，日美等发达国家的报刊业已经处于衰退趋势，来自网络媒体的竞争是重要原因。相对来说，我国报刊业规模受互联网的影响还不明显，总印数和出版总量还保持着较大幅度增长，未来仍有较大发展空间。不过我国报刊业发展也遇到包括纸张涨价、金融危机下企业对广告业的投资压缩、报刊业自身的经营机制等挑战。深化报刊业改革将是全面推进报刊业科学发展的根本出路。面对各种危机，我国报刊业积极转型，初步取得了一定成效。目前，国内部分报业集团已经在整合新兴媒体，实现内容一次生产、多次利用方面进行了有益的尝试。报刊业联合重组已经开始，并初见成效。
从图书出版业看，网络媒体和手机媒体带来的机遇和挑战并重。我国图书销售收入仍呈增长态势，但销售量近几年逐步呈现下降趋势，其主要原因有两个方面，一是消费习惯的变化，各种媒体的出现使人们读书量减少；二是网络阅读的冲击。因此，未来将有更多人采取网络和手机阅读的方式，传统图书出版业势必面临巨大挑战。不过网络文学和出版将促进整体出版业的发展，在网络模式下，作家的作品由全体网民共同决定价值大小，能够迎合大众的作品将获得出版机会，无法迎合大众的作品一样可以被人们获得。网络文学会激发人们的创作热情，会有更多有出版价值的作品出现。现阶段，每年销售的网络文学作品超过1000万册。
广播电视产业受互联网媒体的影响最不明显。近几年来我国广电节目产量基本稳定，广播电视产业的广告收入继续保持增长态势。原因在于整体广告市场保持较高的增长态势，互联网广告和手机短信广告、手机网站广告等新型广告渠道的扩展推动了整体广告市场增长。同时，总体广播电视消费基本稳定，大部分被调查者的消费时间没有发生变化。据调查表明，80％的用户认为使用互联网不会影响其听广播的时间。整体观众的广电消费时间基本稳定，不过年轻群体消费下降趋势明显。
从未来看，互联网媒体和手机媒体等网络媒体有很大发展潜力。目前网络媒体的价值还没有被充分挖掘，最突出的表现在于综合了所有传统媒体渠道特征的互联网的广告渠道效应还不足以与传统媒体媲美，手机媒体业务也刚刚开始起步，市场价值和空间还有待挖掘，广告效应模型有待研究。与传统媒体相比，互联网媒体和手机媒体的CPM(每千人广告成本)优势很明显。对于网络媒体未来发展趋势，很多人持有非常乐观的预计。未来10年互联网和数字电视在媒体消费中将成为媒体消费的主流，其中互联网媒体将可能占到1/4左右的市场份额，手机媒体也可能会达到百亿级别的市场规模。
手机媒体业务市场特点与监管
移动通信经过20年发展已经成为最普及的一项服务，而且服务形式逐步从话音向信息服务过渡。从全球发展看，2009年全年，全球平均移动数据业务收入占比达到23.3％。预计到2013年这一比例将接近33％(见图1)，而其中3G的发展促进了移动数据业务重心向视频类业务发展。
根据对全球主流3G运营商提供的移动业务类别分析(见图2)可以看出，目前给用户提供的手机业务中，通信类业务种类占比由44％下降到34％，而娱乐类、媒体类和商务类均有所上升。基于视频的媒体类应用(如手机电视)和娱乐类(VOD等)应用，成为3G亮点业务。
在中国，2009年～2010年间虽然经受金融危机的影响，但中国移动增值业务市场无论是用户规模还是业务收入都保持良好的增长态势。2009年移动增值业务收入超过1500亿，约占国内电信业务总收入的22％。截至2010年6月份，我国增值电信业务市场总体规模达到1221亿元，累计同比增长14.5％。2010年二季度，增值电信业务市场总体规模为639亿元，同比增长22.9％，环比增长9.65％，其中移动增值业务贡献了超过60％以上的收入。我国移动增值业务发展由短信开始起步和发展，目前已经形成百花齐放的局面，表现为业务种类的丰富，业务类型正向移动互联网时代迈进。2010年移动增值业务收入虽然仍以短信、彩铃、WAP传统的增值业务为主导，但移动互联网占比有明显提高(见图3)。与互联网对传统业务的渗透速度相比，移动互联网的渗透更迅速，更便捷。网络化(包括互联网化)的业务被赋予了新的特性，诸如移动性、随时随地性甚至互动性等，并带给用户更多的自由和便利。2010年在电信运营商推出的四大移动热点业务中，手机电视、手机阅读是非常典型的媒体业务。
在中国，与其他服务类似，基于手机提供的媒体服务要接受各部门的行政监管。其中，工业信息化部主要是依据《电信条例》和《电信业务经营许可管理办法》，对经营主体颁发手机增值业务的相关业务许可证并对市场和服务进行监管。文化部、新闻出版总署、工信部、广电总局等媒体主管部门则依照《新闻信息服务管理规定》、《信息网络传播视听节目管理办法》等相关条例和规定进行手机信息内容的监管，在牵涉到意识形态和民众舆论的新闻内容上，网络媒体和手机媒体提供者与传统媒体是等同的。此外，根据《中华人民共和国著作权法》和《信息网络传播权保护条例》等条例规定，网络上的数字产品也需要接受版权监管。
2010年典型手机媒体业务的发展情况
手机视频和手机电视业务手机视频业务是通过移动网络和移动终端为移动用户提供视频内容的新型通信服务。按照业务内容划分，移动视频主要包括移动视频消息、移动视频邮件、移动视频内容配送业务、移动视频游戏、移动视频电话／会议、移动视频购物、移动视频监控等几种业务类型。高质量的移动视频业务对网络带宽和终端传输速率要求很高，并需要有更加先进的视频压缩编码技术的支持，还与传输和交换等技术有关。
从全球3G业务发展现状来看，
移动视频及其组合应用已经占据了3G应用的制高点。对于正处于3G起步阶段的国内运营商来说，欧美、日本和韩国运营商在3G业务发展上的经验值得借鉴。在手机视频通信方面，日本和韩国领先全球。在NTT DoCoMo、3UK／3HK推出的76种3G业务中，视频相关业务就有26种之多，占到所有3G业务的34％以上。它们的3G应用主要在娱乐领域，如动漫、手机游戏、社区、音乐等。欧美运营商则在3G业务发展初期以视频类业务作为突破口。
在国内，2009年随着我国三大运营商3G网络建设的铺开，手机视频受到电信运营商越来越多的关注，三大运营商纷纷推出基于3G的视频通信业务，例如中国移动的手机电视、可视电话、视频点播、视频会议业务，中国电信的手机全球眼业务以及中国联通的可视电话业务等。其中在手机上观看传统电视节目的业务形式是2010年电信运营商主推的服务类型。
互联网视频业务的赢利方式主要可能有两种，一是靠内容收费，二是靠广告收费。而移动视频业务内容不够丰富，也未聚拢足够多的用户，因此这两种收费模式的条件均未达到。与互联网视频类应用相比，移动视频业务尚处于起步阶段，还未形成规模应用，赢利模式尚不清晰。虽然GGLive等的手机视频业务已经吸引到贴片广告及文字链广告的投放，但在依赖广告的互联网视频业务尚未赢利的前提下，指望广告支撑起手机视频是不现实的。互联网视频的赢利模式是以广告收入为主的“后向”赢利模式。移动视频与之不同，增值业务的发展使得手机拥有便捷的支付系统，手机用户也具有一定的付费习惯，这使得移动视频向用户收费采用“前向收费”模式成为可能。目前处于业务发展初期，用户通过手机内置或者下载的视频客户端享受移动视频应用是最主要的业务体验方式，因此将视频客户端软件摆放到移动应用商店中有利于业务的推广。加入应用商店的手机视频客户端软件商将获得运营商在流量等关键环节上给予的大量优惠甚至免费政策，双方再就软件销售进行分成，而没有加入应用商店的手机视频客户端软件商则只能依靠用户为流量付费，在市场中将处于极其不利的地位。因此，软件开发商、服务提供商、手机终端厂商和移动运营商都青睐应用商店模式，使得手机视频客户端成为应用商店中的重头商品之一。
鉴于手机视频业务处于培育用户阶段，初期推广上运营商主要采取免流量费作为推广的主要手段。自2009年4月1日起，中国移动用户在国内地区通过WAP方式和客户端方式访问浏览手机视频门户、观看手机视频业务、下载客户端以及使用客户端所产生的流量，不收取流量费。用户漫游出境将根据漫游地的漫游资费标准收取流量费。此外，中国移动凭借与广电的三年独家合同占领手机电视市场先机，并带动相关产业链发展。中国移动将手机电视列为TD手机专属的重要业务，已在全国27个省(市)开通，覆盖300多个地级以上城市城区。中国移动还制定了500万用户的发展目标，其中月均使用用户200万。相对而言，由于采用广播制式，在不占用运营商带宽的情况下，CMMB的播放效果明显好于流媒体电视。然而，终端匮乏、电视用户对“小屏幕”不易习惯以及内容资源的不足瓶颈仍然存在。据CNNIC数据显示，目前手机电视业务的普及率不足4％。
据统计，2009年我国移动视频行业市场规模近50亿元，同比增长率约为45％。在整体市场规模超过1600亿的移动增值业务市场，移动视频份额较小，不足以与成熟的移动增值业务竞争，但随着3G网络建设的进一步成熟，移动视频类应用将会取得进一步发展。预计我国移动视频市场在未来三年仍将保持40％以上增长率，2010年市场规模将突破70亿元。其中手机电视依然是主流业务，预测到2012年手机电视用户数达到3000万。
手机阅读手机阅读是指利用手机或专用手持阅读终端(一般称为电子阅读器)等承载终端，通过移动网络进行在线或离线阅读的行为。用户一般通过手机或电子阅读器阅读新闻早晚报、小说、杂志、动漫、资讯等内容。手机阅读分为手机终端阅读和电子阅读器阅读两大类。
随着生活节奏的加快，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式，因此手机阅读业务将逐渐成为人们获取信息的主流方式。根据CNNIC近日的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年底，我国手机网民规模一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人，占整体网民数的60.8％。其中，75.4％的用户使用手机阅读服务，成为仅次于手机在线聊天服务的手机上网第二大应用。
移动阅读延伸了人们的阅读方式，其发展空间和市场潜力已开始显现，但我国移动阅读产业目前正处于萌芽期和爬坡期，产业链不够完善，在标准统一、终端技术创新和成本控制、内容运作、版权保护、赢利模式等方面仍然面临严峻的考验。从产业链看，内容提供商、软件商、电信运营商以及电子阅读器的终端生产企业大多在寻求以自身为主导的手机阅读产业链，而并没有形成以某一环节为核心的统一和有序的产业链结构。除了产业链的协作有待加强，标准的统一问题也亟待解决，如何针对不同的内容、不同的终端和不同的网络制定规范的标准成为一大挑战。
从运营角度看，考虑到手机阅读的使用特点，对于手机阅读产品的设计需要针对不同的阅读方式和读者设计，在业务功能上一定要区分于传统的阅读。以通过手机客户端方式阅读为例，由于主要利用碎片时间阅读，尤以年轻、时尚的工作人士、校园学生等为主，在内容上主要侧重于能发挥多媒体终端特征的内容，如漫画、教育内容等，突出随身精短和多媒体显示特色。在计费上区分“刚性”需求和“娱乐”需求，运营商或者内容提供者按照内容特性收费。而基于WAP方式获取业务的用户主要是互联网小说读者，因此提供的手机阅读产品主要以连载文学和原创精品为主，计费方式上继承互联网文学特征，以免费为主，精华部分按章节计费。在功能设置上，手机阅读基本移植互联网阅读习惯，排行榜、下载查询、互动书评等成为基本功能。
中国移动、中国电信、中国联通三家运营商已将手机阅读定位为继手机音乐之后最具潜力的增值业务。中国移动在浙江建立阅读基地，并在内容、终端和渠道上全面拓展，其手机阅读业务已于2010年1月率先商用，该业务还将作为中国移动25个省分公司2010年的KPI考核指标。中国电信也将阅读基地设在浙江，其手机阅读业务将正式推出。中国联通已在广东选定合作伙伴开始推广手机阅读业务。而中国电信、中国联通各省的手机阅读业务已经先于集团推广，其中，中国联通已经有超过10个省开始推广相关业务。
互联网媒体运营模式篇4
传统户外媒体的移动化和数字化
随着智能终端、移动互联网和各种创新技术的蓬勃发展，户外媒体的移动化和数字化成为不可阻挡的潮流。媒体通过嫁接、融合等手段，尝试着各种新鲜应用，如QR码、动作捕捉、智能识别、AR增强现实、无线射频等，营造了多样化的广告场景，也于无声处改变着户外媒体的传播模式和价值。与传统户外相比，户外媒体移动化和数字化之后具有贴近售点、覆盖面广、视觉冲击力强、增进互动、提升受众品牌体验等功能，甚至还能直接实现消费者的购买行为。这种趋势主要体现在以下三个方面。
首先，户外媒体与网络融合的趋势加强。当下户外媒体已经不再是简单的平面广告，它还能推动受众的网络购买行为。互联网化不是将资源搬到网上，而是与线上互联网消费模式相适应的互联网化。过去，互联网广告是线下媒体的补充，现在户外媒体是线上平台公司的补充。这个补充实现了户外媒体广告的“双转移”，即经营模式的转移与消费人群的转移，这体现了户外媒体与网络的融合。
其次，户外媒体与手机媒体的融合越来越紧密。户外媒体与手机的结合模糊了数字媒体和现实世界以及现实与虚拟技术的界限，实现了户外媒体随时随地的移动化。在英国，博视达公司（Posterscope Worldwide）为诺基亚策划了“指哪找哪”的广告活动，消费者只要用手机将广告拍摄下来，手机GPS定位系统就会根据消费者的位置获取搜索结果。
第三，户外媒体的社交化趋势明显。随着移动互联网的迅速发展和移动终端的普及，在有效整合本地商业娱乐资讯等的基础上，户外媒体的社交化趋势凸显。如公交站台广告与二维码结合、闪播网等，实现了SOLOMO的理想媒体模式，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），这种模式代表着互联网发展的趋势。
户外媒体的创新形式——户外移动数字媒体
本文中的户外移动数字媒体，是指以移动互联网为基础，利用智能手机、平板电脑等终端设备接收信息，将海报、灯箱、地铁、巴士等传统户外媒体与新媒体技术实现融合与互动，并开展移动营销与广告经营的创新载体。例如，韩国乐购在地铁站推出“虚拟商店”，人们在地铁站利用等候时间选择商品并拍下二维码，通过网络在线订购的方式实现产品购买。这一运营模式实现了户外、网络、移动终端媒体的“三媒融合”。相比传统户外媒体，基于互联网和数字技术而产生的户外移动数字媒体具有明显的比较优势。
实现户外媒体到达空间的无线延伸。户外移动数字媒体充分利用已有的传统户外媒体渠道，如主流城市的地铁媒体、公交巴士媒体、电影院线媒体、机场媒体以及观光游轮媒体等影响着城市中日常交通出行的主流人群的户外媒体，通过新媒体平台将这些媒体连接起来，实现户外媒体到达空间的无限延伸。
如百灵时代传媒集团的闪播社交移动营销平台就是基于成熟运营的传统媒体网络，其以移动互联网化思维进行跨渠道传播整合，打破了传统户外媒体的传播空间与传播范围的限制，通过出行人群的智能手机，实现移动广告与固态广告的形态转换，从而打造出一个精准传播的数字化营销平台。
填补受众碎片时间，降低受众生活成本。户外移动数字媒体的营销平台串联起各种生活信息及消费优惠资讯，用衣食住行等消费生活信息填补了受众的碎片时间，也降低了受众的生活成本。如出行人群搭乘地铁时，看到地铁站内的雀巢咖啡新产品宣传广告画面，通过移动应用画面拍摄，就能得到雀巢咖啡新产品购买优惠券以及官网链接等信息，并能在其中查找到雀巢咖啡其他系列产品的相关信息及购买优惠券。再如百丽鞋业与户外媒体签订合作，当消费者进入百货商场中，通过其在商场内提供的免费闪播Wi-Fi上网，就能提示链接百丽鞋业的官方网站，获取即时生效的消费优惠券，帮助广告客户达到品牌传播与促进即时消费的双重目的。
户外移动数字媒体还可利用社交移动营销平台，针对城市地铁人群打造一个吃喝玩乐的功能性讯息传递的移动地铁社区，整合各个地铁站点出口周边的商圈及商家，能提供给出行人群更多的、更及时有效的消费及优惠资讯。
个性精准和高效到达的互动营销传播体验。户外移动数字媒体改变了传统的广告传播模式，广告不再局限于固态位置的单幅画面，而是一种完整的品牌互动营销传播，实现了品牌及全系列产品的点对点精准传播以及受众到用户的直接转换。如消费者通过拍摄户外媒体运营商提供的电影海报，即可通过移动终端获得针对出行人群的电影资讯、片花以及购买电影票的优惠券。这种点对点的精准传播为品牌商提供了针对消费者的个性精准和高效到达的互动营销传播体验。
总之，与传统户外媒体相比，户外移动数字媒体通过整合户外、网络和移动媒体的信息，弥补了路牌、灯箱等传统户外媒体信息容量有限的缺陷，改变了传统户外媒体单向、被动的传播模式，实现了“让广告会呼吸、让图片会说话、让创意会灵动”的互动营销传播模式。
户外移动数字媒体的商业模式
随着移动智能设备的普及、广告主的认可度提升以及预算投入的不断增加，移动数字营销今年和明年将迎来大爆发，由此也将加快户外媒体向移动化、数字化发展的步伐。
户外移动数字媒体续写O2O商业模式。O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O模式强调通过线上渠道（网店、网站、移动应用）与线下实体店的一体化运营服务，为用户提供完整的体验流程，这需要媒体企业在户外媒体、线上媒体、移动媒体上生动展示商圈、购物中心、商场、商户的同时，实现互联网与实体店的深度融合和多方互动，推动商家转变运营模式。O2O模式十分符合户外移动数字媒体的特点，而户外移动数字媒体也能极好的实践这种领先的商业模式。户外移动数字媒体正是基于成熟运营的传统户外交通媒体网络，以移动互联网化思维进行跨渠道传播整合，通过出行人群的智能手机，实现移动广告与固态广告的形态转换，打造出一个精准传播的数字化营销平台。
户外移动数字营销将实现广告主和消费者的双赢。户外移动数字营销基于位置属性，可通过定位设备获取用户的地理位置信息，不但可以根据当前位置推送周边的营销活动，还可描绘出用户的生活轨迹，从而更准确地定位目标受众，指导营销信息传播和广告的投放。加入社交属性后，这一优势将会得到更充分的发挥和利用。例如，消费者在地铁上用手机上网的同时，就可以在互动平台上选择好目的地或地铁出口附近适合自己的商品和打折信息，下车后即可直接去店里消费。
户外移动数字媒体的这种商业模式，可以在方便消费者购买的同时，实现广告主营销价值的增值。户外媒体与移动数字媒体的广告主类型不同，两者融合可以扩展原有的广告主群体，也有利于为广告主提供更丰富多样的营销创意形式和广告投放方式。通过媒体融合，互联网和移动媒体的广告计费和监测方式都可运用到户外移动数字媒体，从而为广告主提供更全面、更准确的广告效果评估，有助于广告主选择更好的广告投放形式。
本文系北京市教委科技创新平台——北京市传媒产业品牌建设研究项目（项目编号：PXM2011_014213_113628）阶段性成果。
作者高丽华系北京工商大学广告
系主任
王国胜系百灵时代传媒集团