新媒体运营行业现状篇1
[关键词] 传媒产业；弊端；政策创新
我国的传媒政策一直对传媒产业的发展起着主导性作用。目前，我国正在进入一个传媒深化改革与快速发展的关键时期，传媒产业正处在一个重大的社会发展和变化之中，它标志着我国传媒产业政策进入了一个创新时期。传媒产业的发展需要一个成熟的外部环境，其中关键的一点就是产业政策的制定，它关系到我国传媒产业的快速发展与未来走向。如何抓住我国传媒产业发展的良好机遇，制定与现代传媒产业发展相适应的政策支撑体系，这是当前亟待解决的一个重要问题。
一、我国传媒产业回顾
新中国建立以来，在泛政治化的社会环境中，传媒作为党的宣传部门与喉舌，发挥的主要是党的方针政策与社会舆论的导向功能，在传媒所具有的政治与经济双重功能的前提下，我们在很长一段时期重视了传媒的政治功能的发挥，而忽视了它的经济效能。改革开放以后，随着市场体制的转型与国民文化需求的增长，使得人们对传媒的认识更加符合了传媒自身发展的客观规律，促使我国传媒步入产业化的轨道。这个发展过程大致经历了以下三个阶段：
一是传媒事业单位企业化管理阶段。所谓事业单位是依照机关的行政管理体制管理的单位，即是国有和国办传媒的文化体制，它是我国上层建筑的组成部分，其运转靠政府拨款，有着垄断性的行政特权及配置资源，其按照政府规范、文化政策法规和上级意图办事，实行的是全额财政拨款、指令性管理。1978年党的十一届三中全会的召开标志着我国改革开放的开始。1978年末《人民日报》等8家新闻单位联合给财政部打报告，提出了“事业单位，企业化管理”的经营方针，随后于1980了《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。我国传媒业新管理方式的实行，是市场化进程的开始，带来的直接结果是广告业在我国的恢复。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业性广告，期间，中央人民广播电台也播出建台以来第一条商业广告；上海电视台播出了我国电视的第一则广告，从此，中国广告业开始迅速发展，我国的传媒开始从过去那种事业型观念的宣传本位、意识形态传播工具转变为具有商品性质、产业属性的传媒，并将市场机制引入传播领域，自主经营、自负盈亏成为传媒经营管理的方式。
二是传媒集团化产业发展阶段。1992年党的十四大确定了建立社会主义市场经济的改革目标，我国有关传媒的政策进一步放开，传媒产业迈入了市场化的改革之路。市场机制被引入我国传媒产业领域，其主要绩效就是催生出传媒集团的问世。1992年新闻出版署提出了组建出版行业内的出版、发行和印刷联合体。1994年5月新闻出版署颁布了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》。我国的传媒集团化改革正式从报业集团发端，1996年1月《广州日报》成为我国第一家报业集团。经过多年的改革实践，我国的众多传媒事业单位通过兼并、重组，逐渐完成了产业化的改制。面对激烈的市场竞争，到2003年底形成了近百家传媒产业集团，其中出版集团15家，发行集团6家，报业集团41家，期刊集团1家，广电集团13家，等等。[1]比较典型的传媒产业集团有：中国电影集团、中国出版集团、山东出版集团、江苏出版集团、四川出版集团、江西出版集团、湖南出版集团、上海文广影视集团，等等。
三是传媒资本运营阶段。资本运营，即是将传媒的各种资源和生产要素通过流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等手段与途径，进行优化配置，盘活传媒资产，实现价值最大增值。1998年12月新闻出版总署批准了以资本运营为纽带的上海世纪出版集团和广东出版集团，开始了政府主导下的资本化的出版集团试点改革。1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市正式上市，标志着我国传媒资本运营的开始。1999年，《成都商报》下属的博瑞公司通过购进四川电器股权，完成了传媒的借壳上市。2001年8月，、国家广电总局和新闻出版署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，正式允许系统外资金进入媒体，这是我国传媒产业资本运营改革深入的一个重要标志。2004年12月，北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成功在香港上市，成为首家境外上市的我国传媒企业。同年，湖南出版投资控股集团有限公司与省新闻出版局实行政企分开，以股权为基础，变革了集团管控模式，取得良好经济效益。2007年12月辽宁出版传媒股份有限公司在上海证交所挂牌上市，创造了“中国出版第一股”。我国传媒企业资本运营的改革，使传媒产业的规模化、集约化水平不断提高，涌现出一批核心竞争力强、具有较大影响力的传媒企业集团。传媒企业通过资本运营，既在传媒机构内部引入了现代企业制度的经营运作方式，也将自身融入到资本市场之中，实现了传媒产业的超常发展。
2004年底和2005年初，国家统计局先后了《文化及相关产业分类》和《文化及相关产业分类指标体系》两个政策性文件，两个文件的颁布标志着我国传媒产业的建设与发展正式被纳入国家的产业政策系统，成为我国产业政策体系的一个重要组成部分。
二、我国传媒产业现存的问题分析
相对我国快速发展的经济而言，我国传媒产业的发展才迈入初始阶段，存在起步晚、起点低、体制不健全、政策不完善等问题。虽然传媒产业发展潜力巨大，我国也初步构筑起了一系列传媒产业发展政策系统，但由于目前我国传媒政策基本上是在两种体制转型过程中制定和形成的，很大程度上带有计划体制的痕迹，传媒政策还不够宽松，传媒产业还没有完全实现企业化经营，无论从政策导向还是经营管理体制上都存在众多弊端，阻碍着传媒产业的快速发展。
1.政策限制明显。我们知道，政策是制度的一种输出。由于多年的传媒改革是在现行制度不变的条件下进行的，这势必造成传媒产业与市场经济相适应的政策供给不足。传媒体制性的矛盾与障碍没有得到根本解决，政策仍然过紧，政策突破与政策创新不够，没有从根本上突破计划经济的模式，没有打破行政化市场垄断格局，导致这些年来传媒产业发展的失衡状态。目前，我国传媒行业发展与政策的冲突、资本与政策的冲突、管理与体制的冲突还很明显，“媒介市场化的过程是自上而下的，现行的传媒行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围。”[2]这种传媒产业发展与政策的冲突主要是：传媒产业要寻求新的突破与转轨，靠传媒业自身的“协调发展”、“挖潜改造”已作用不大了，必须进行政策转型与创新，要有质的突变，传媒产业才可能有一个大的发展。
2、产权归属不清。产权即是指财产所有权以及财产所有权有关的经营权、使用权等财产权力。我国目前的传媒企业基本上是“国有”性质的单位，其创办者、投资者基本是党政部门或国有企业，普遍存在着产权不清，传媒机构国有资产处在“所有者虚位”状况，“媒介没有人格化、责任心强的利益主体代表，媒介作为国有资产其所有权与媒介人财产权之间的关系模糊。”[3]。虽然一些传媒实行了集团经营，但是这种传媒集团仍按照党委领导下的管委会负责制，属于独立的事业法人实体而不是企业法人实体，具有行政属性，从法律上来说这种“事业身份”是不能从事经营行为的，他们的市场、经营与效益意识都很薄弱。因此，这种产权的得失是以政府决定的、现代法人治理结构不明晰的传媒企业，必然会形成政事、政企、政资不分的现象。这样，传媒机构仍然是政府附属的一个生产机构，不是一个单纯遵循产业逻辑规则运行，而是一个市场与行政双轨操控的传媒产业，其发展存在着运营方式上的行政化管理与商业化经营一体的不合理状况。事业属性和企业属性、所有权与经营权没有真正分离开来，也就不可能达到责权利的统一。
3.行业壁垒森严。由于我国不同领域里的现行文化管理与产业政策主要由政府不同主管部门制定，因此，行业和部门利益保护色彩比较浓厚，导致我国传媒产业结构受到了行政区划的限制，传媒产业成了传媒事业，行政区划成了文化区划，资源管理者成了资源拥有者，甚至于临近的地区之间互不联通，整体效益难以发挥，没能形成传媒资源的整合开发。现实中往往实行的仍是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割严重，横向联系松散，低水平重复建设，各有各的利益，产业资源分散，无序竞争严重，这种政策与体制严重制约着传媒产业走向规模经营之路。众所周知，我国传媒产业发展最大的问题是融合问题，行业之间的壁垒整合困难，区域之间的壁垒更为森严，这和我国的传媒政策有关，和现行的管理体制有关。政策和体制上的壁垒森严不打破，必然造成低效的资源配置，形成资源分散的格局。
4.产业粗放发展。目前，我国传媒产业的发展布局分散、产业规模小、质量低，散滥差的传媒产业发展状况仍然存在，“我们所追求的媒介产业化、集团化，其基本模式和参照、未来走向以及结构和价值链等仍然不够清晰，资源配置的有效性、产业组织的运行和产业活动的效率依然比较低下，难以形成规模经济”[3]。虽然我国传媒集团化的发展已经实践多年，但至今这种集约式的传媒经营仍然没有摆脱行政力量和突破行业界限与行政区域格局，从传媒集团的建立到资本运营仍带有浓重的行政色彩。我国传媒产业的资本与政策的冲突主要体现在，媒体的决策层是由行政权力来任命，而不是由资本权力来推选，这样，在我国的传媒改革中没有真正地把文化体制与经济体制转型同步推进，建立起来的所谓传媒产业也缺少市场适应能力和竞争力。这种状况必然导致我国传媒产业资源分散，造成成本增加，核心竞争力缺乏，传媒的规模化、企业的大型化、产业链式效应难以实现，这种状况是不能与外来庞大的诸如时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团、维亚康姆等传媒集团相抗衡的。
5.融资渠道狭小。资本的本性即决定了资本的终极目标就是实现自身的最大增值，投资主体的多元化是传媒实现产业化投融资体系的关键所在。比如：股份制就是西方发达国家传媒产业的主流形态，世界九大传媒集团都是上市公司。然而，我国传媒产业的发展几十年来，传媒金融政策、资本运营机制并没有完善，民间资本、海外资本进入传媒产业的大门还远没有敞开，市场准入门槛高，众多资本，尤其是海外非公有资本难以进入传媒产业。政府还没有完全给传媒业“断奶”，在政策垄断中成长的我国传媒业无法自立自强。我国传媒产业急需要资本运作，现存的问题是我国的传媒企业也不是真正意义的企业，市场主体还没有确立起来，导致资本运营能力有限。随着我国市场经济的快速发展，尤其是传媒产业规模的不断壮大，为寻求传媒产业扩张和资产重组进入资本市场筹资融资时，现实融资政策、融资机制、投资管理的缺陷就越显突出。
三、我国传媒产业政策的未来转型与创新
从我国文化产业发展的现状来看，把传统的传媒事业“产业”化，遵照现代企业科学的发展规律，推动传媒产业的全面发展，形成以市场为基础的我国传媒产业政策体系势在必行。然而，这种新的传媒政策体系的建构，就不仅是对原有传媒政策和体制进行简单的结构调整和关系变化，而是要实施一些有效举措，突破政策性、体制性与机制性障碍，从深层革除原有的弊端，建立起现代企业制度，创新传媒产业政策，通过政策手段增强我国传媒产业的市场竞争力。
1.多种所有制经济体共同发展与经营传媒产业。建国后很长一段时期，由于在传媒领域基本上不存在其他非公有成分的市场主体，因此，所有传媒节目的生产、消费和流通主要按照计划经济的模式运行，即传媒生产什么，受众就消费什么。1997年党的十五大提出了“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的社会主义初级阶段的基本经济制度。这在物质经济发展中贯彻得较好，但在文化经济方面，尤其是传媒产业领域落实得就不够。我们必须克服政策性障碍，通过传媒产业发展政策、准入政策，破除行业壁垒，降低门槛，鼓励社会多种经济成分参与发展中国的传媒产业的开发，吸收多种资本进入传媒产业领域，创新传媒产业发展政策，促进与形成以公有制为主体、多种所有制经济成分共同发展传媒产业的格局，建立国家、集体、个人和外资一起兴办传媒产业的新模式；建立全民所有、集体所有、个体私营、中外合作、外商独资等在内的各种传媒企业，激活传媒产业的经营机制，改变那种政府包办传媒的格局，传媒的所有制形式呈现多样化，真正建立传媒产业的现代企业制度，使我国传媒产业真正得到大的发展。
2.传媒产业企业化，明晰产权归属，按市场经济原则进行管理。产权问题是传媒管理体制改革和传媒产业发展亟待解决的主要问题。传媒产业要得到发展关键是进入市场，要逐步减少行政对传媒的干预，“以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，按照现代企业制度的要求，加快国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。”[4]国家仅控制少量的全国性的传媒机构，政府对传媒产业的管理模式要由资产管理向资本管理转变，允许大量的社会资本、国外资本进入传媒产业，部分传媒机构实现直接上市融资；克服投资主体多元化、利益主体多元化、资产所有多元化与所有权归国家所有的矛盾。要不断完善与创新传媒产业政策，促进文化、财政、工商、税务等多个部门相互协调与配合，以冲破进入传媒市场的壁垒。对于传媒企业来说，必须明确其企业性质，传媒产业实行的是企业管理体制，靠市场来配置资源，靠商业运作来创造利润，以独立的市场主体、按照法人治理结构的要求自主决策，要把政治的宣传与经济的经营分开，革除政事企“三合一”的体制障碍，使传媒产业改革做到产权明晰、权责明确、政企分开，宣传与经营分开，形成传媒业合理的治理结构，实现传媒企业的自主经营、自负盈亏。逐步建立起形式多样、结构优化、经营管理规范的传媒产业组织体系。
3.走规模化经营的道路，全面配置媒介资源，转变传媒产业的发展方式。传媒产业是文化产业的重要部分，它是一个“赢家通吃”的产业，是一种高投入、高垄断、高利润与高竞争并存的特殊行业，它的一个重要特征就是具有规模经济效应。在西方发达国家，传媒不仅起到社会舆论的引导作用，更是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门。当今世界传媒市场竞争中，传媒大国或大型传媒公司占据着传媒市场的大部分份额。面对国际传媒集团的巨大挑战，我国传媒产业必须克服整体实力不强、竞争力弱的被动局面，必须在传媒产业组织政策层面上实行政策创新，促使我国的传媒业走规模化经营之路，通过产业政策推动传媒产业的组织创新。而要走规模化的道路就要优化传媒产业结构，加快媒介整合合作，克服小而全、弱而散的传媒格局，改变从单纯依赖数量粗放型发展方式向大力提高质量、效益的集约化经营转变，培植出传媒产业的“巨无霸”。我国传媒产业要通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，实现传媒企业的优势组合、优势互补、优势扩张，真正实现传媒由市场带动的跨地区和行业的资源整合，形成一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型传媒集团。
4.逐步打破行业壁垒，克服传媒产业发展的体制性障碍，提高市场运作效率。条块分割、政出多门、数量庞大、结构散乱，只有量的增长而没有质的飞跃的传媒产业发展现状，越来越不适应我国传媒产业的发展要求。因此，我们要依照现代市场规律、运营规律来办事，通过传媒产业的组织政策，利用政策杠杆引导行业行为。要进一步优化产业布局与结构，突破行业各自为政、条块分割的不良状况，推动产业集聚形成规模经济效益。我们应努力合并多层次的管理机构，将现存的某些行政部门改成公司化经营，实行一系列股份合作，吸引不同性质的资本与先进的管理模式进入产业链的各个环节实现自我发展。比如，目前通讯、广电这两个领域的整合趋势越来越明显，“三机合一”(电视机、收音机、计算机)，“三网合一”(广电网、电信网、计算机信息网)也越来越明显，这种由技术推动的行业部门合作，就是现代传媒产业化的一种必然走向。在“十一五”期间，由于这种技术的进步、行业的整合，对于打破行业壁垒，打通不同管理部门的体制界限、体制性障碍方面所起的作用将会越来越明显。
5.创造宽松的传媒产业融资环境，强化传媒市场的资本运营。“资本”在西方国家通常指可以用来生产更多财富的财产，也就是说，资本是一种能够通过市场配置获得增值的特殊资源。“资本运营”是一个动态的概念，即是指对“资本”这一特殊生产要素的流动过程进行管理和控制，使其增值，即产生经济效益。因而，在传媒产业的发展中，有效利用资本市场的功能对传媒产业进行整合、重组，扩大资产规模，提高经济效益，是一个最佳的选择。传媒产业的核心竞争力最为重要的构成因素就是资金利用能力。过去我国传媒产业一直是资本的禁区，非官方资本不敢越雷池一步。然而，正确处理传媒产业投资中的内外资关系，彻底理顺国内民间资本投资传媒产业关系是我国传媒产业当务之急。“只有以市场为导向，以资产联结为纽带，以资本流动为中心环节，以提高国有资产的管理和运营效率为目标，通过联合、兼并、收购、托管、股份制改造等措施，再伴以财政文化投入的产业化管理，才能实现科学的市场投融资与管理体系。”[5]我国传媒产业只有借助于资本和资本运营的力量，建立投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化的格局，才能有大的发展。如果不允许社会资本和境外资本注入我国传媒产业，要寻求跨地区、跨国度、跨媒体的联合，想使我国传媒产业大发展只能成为空话。
6.适合全球化的发展要求，实现传媒产业“走出去”战略。我国正在不断地融入全球化的浪潮，我国传媒产业化、市场化改革也有了较大发展，然而，目前我国所组成的传媒集团能在全球化进程中独树一帜、实力雄厚的为数甚少，更何况还面临着国际“巨无霸”传媒公司的挑战。比如，就传媒的广告业来看，近几年来，国际著名的广告公司已经步入中国市场，并占据了一定的市场份额，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接轨的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家传媒未来的生存。依据我国传媒产业的发展现状，我国传媒政策必须进行转型与创新，使我国传媒产业与国际传媒业接轨，努力培育外向型骨干传媒企业，扩张传媒资本规模，进行高效经营，促使我国传媒产业真正实现长期、持续、高速、稳定地发展，提升我国传媒产品的影响力和竞争力，不断增强我国传媒产业的国际竞争力。这样，我国的传媒产业政策要确保本国传媒产业的生存和主导地位，以保护文化独立和民族认同；同时要接触世界各国传媒产品、享受人类一切优秀文明成果是每个公民的权利。因此，我们要“抓好文化‘走出去’重大工程、项目的实施，充分利用国际国内两个市场、两种资源，主动参与国际合作和竞争，加强对外文化交流，扩大对外文化贸易，拓展文化发展空间，初步改变我国文化产品贸易逆差较大的被动局面，形成以民族文化为主体、吸收外来有益文化、推动中华民族文化走向世界的文化开放格局。”[4]
总之，我国传媒产业有待进一步拓展，政府要制定和完善传媒产业发展政策，要在支持先进文化的前进方向、保证党的宣传功能发挥的基础上，将传媒产业同市场经济结合起来，按照市场经济、现代企业制度的特点和规律来发展传媒产业。我们要及时更新传媒产业发展观念、创新传媒产业政策，与时俱进，推动我国传媒业走上良性循环的轨道，开创传媒产业发展的新局面。
参考文献：
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[4]中共中央办公厅，国务院办公厅.国家“十一五”时期文化发展规划纲要[n].光明日报，2006-09-14.
新媒体运营行业现状篇2
Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.
关键词： 整合营销传播；传媒行业；金诚传媒
Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company
中图分类号：F123.9 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）32-0162-02
0 引言
当克隆产品越来越多、市场呈现饱和状态、价格战的获利越来越少、新产品或新技术的开发日益艰难的时候，整合营销传播理论的出现，使许多企业开始利用战略传播整合的意义来取得竞争优势，从而在市场上寻求立足之地。
2011年以来，自媒体和众多新兴移动设备的出现导致一部分读者和广告主的分流，使得苏州金诚传媒公司的经营情况步入营业额增长的停滞期。面对大环境的改变，金诚传媒引进整合营销传播的营销策略来帮助公司的发展，但在运用中缺乏专业性和系统性，仍需要摸索和改进。
1 传媒行业现状及金诚传媒客户群体分析
1.1 我国传媒行业现状 目前，我国传媒业经过多年发展，逐步呈现出新的发展趋势和特点。首先，市场潜力巨大，新进入者增加。随着新兴媒体的增长，数字化时代的便捷唤起了人们对广告、公关策划、数字媒体等的需求，使得众多市场的新进入者发现这一商机；传媒行业注重创意，也使得大量的年轻创业者进入该行业。其次，传媒行业的队伍不断壮大，竞争愈发激烈。面对信息化的时代，靠网络的迅速性赚取利润越来越吸引企业家的眼球；最后，传媒行业向多层次、区域性发展。传媒行业的经营上具备区域性，不同地理位置，不同文化需求对传媒的理解和要求不同。
1.2 金诚传媒客户群体分析 苏州金诚传媒投资有限公司是华东地区著名创意传媒运营企业，其运营理念是“坚定传媒运营道路，创新媒体，专业团队，创造价值”。金诚传媒确立以创意传媒运营为核心的业务范围，其中包括平面和数字等各类媒体运作、广告、公关策划及房地产、家具及其他投资事业。目前，金诚传媒的核心业务在苏州地区占据主导地位，在平媒方面、新媒体方面、广告方面都有其优势所在。
对于金诚传媒而言，其顾客主要分为两大类：普通消费者和行业客户。两类顾客的需求特点和消费习惯有所不同。具体如表1所示。
2 金诚传媒整合营销传播应用现状
2.1 平面期刊 金诚传媒的平面期刊有俏丽BOSS杂志和俏丽Style杂志，其中在俏丽BOSS杂志的整合营销传播中公司抛弃了传统以强调产品本身价值为目的的营销方式。另一本俏丽Style杂志是优雅女人的时尚工具书，涉及服饰、美容、生活全方位OL时尚专案，为25-35岁都市白领丽人量身定制。俏丽Style杂志在整合营销传播上率先采用了准确的定位，同时将目标读者转向利益相关者，比如设计师、同业者、广告投资商、供应商等，这些利益相关者在不同程度上和不同层次对期刊的品牌建设产生影响。
2.2 公关企划 金诚传媒拥有一支高效的企划团队，公司于整合营销传播模式开始实施起便创办了“优品会”，它的创立为优品人士与优势品牌构建了相互合作交流的平台。优品会基于媒体优势每年与众多实力机构一同策划大小公关活动几十场。
2013年10月金诚传媒公司运用整合营销传播为无锡万科举办了一场高端主题酒会，该酒会从创意方向便开始运用整合的思维。整合营销的传播手段相当丰富，此时公关活动运用高端主题酒会便加入不少传播方式，具体的实施周期如表2所示。
除了优品会以外，金诚传媒还设有独立的金诚品牌设计制作工作室和金诚移动全案整合营销传播中心，前者为广大客户群体提供会展策划、广告设计、媒体支持等多方位的服务；后者作为中国移动苏州市场落地的全案策划、设计和媒介选择的唯一认定团队。
2.3 广告 金诚传媒的广告在在广告目标上以塑造企业品牌知名度为中心，对广告商的产品进行推广，以开拓产品市场；在广告受众上扩大目标客户群的范围，尽可能的发现潜在客户；在广告媒体的选择上采用了报媒广告、户外广告、广播广告等多种形式，体现了媒体选择的多样性和组合性。金诚传媒在广告中的整合营销传播具体形式和特征如表3所示。
3 金诚传媒整合营销传播中存在的问题
3.1 整合思维落后，企业内部结构尚不健全 金诚传媒虽然已经明确引进整合营销传播，但企业的营销决策部门和其他部门的权利仍在同一水平上，常常出现决策权无法完全掌握的情况，每个部门都致力于自身的工作，出现各自为政的局面。受中国传统企业组织结构的影响，金诚传媒仍然停留在中低层职员执行和实施方案，高层管理者负责主要的决策，在一定程度上缺少一个专门管理企业营销策略的部门。这使得公司在实施整合营销传播时不能形成良好的线性传递路线，公司完整的整合营销传播方案不能落到实处。
3.2 整合营销传播手段分散，IMC团队与广告商的联系不够密切 金诚传媒在一定程度上，只追求单一的客户要求而忽略了各种营销手段整合的观念。这使得整合营销传播在活动执行和策划中容易出现脱节的现象。公司对客户需求了解不深不细，导致设计方案出现参差不齐的现象，与客户需求无法完全吻合，不能够保证客户的利益得到长期效益。
另外，金诚传媒在进行任何公司活动时都需要有广告商的参与，金诚传媒和广告商之间存在相互依存的关系，只有将相互之间的意见不断整合和优化才能达到双赢。金诚传媒在活动实施的过程中，通常是按照广告商的意见按部就班的进行，在意见出现分歧时，也缺少了说服及思考，为了最大限度的迎合广告商的意见而忽略了自身整合营销传播团队的优势。
3.3 数据库建设不完善，削弱了整合营销传播效果 金诚传媒虽然引进了数据库管理系统，但在实际使用中只是简单的将关键客户的信息录入其中，时常会出现疏忽、遗漏，并且在进行数据分析时出现较大的差异，这使得企业的企划部门在获取客户信息时无法做到系统性和全面性。导致的结果是，在对客户数据进行深入挖掘时，常常发现很多客户信息不完整，在做专业的对比分析中无法发挥数据的应有价值，使得最终的效果大大减弱。
4 提升金诚传媒整合营销传播价值的对策
4.1 树立整合营销传播理念，成立IMC部门 ①金诚传媒要注重营销传播当中的一元化战略，在营销活动中的整合营销传播不是一种活动、一个行业，而是一种协调的方法或者是一种关于长远规划执行与发展的方式。②整合营销传播的理念需要被自上而下的规范，在对员工的培养上，可以采用营销策略培训、专题学习会议、职员交流学习等方式；企业管理者也可积极引进媒体整合营销策略，渗透到中层和执行层，逐渐的将整合思维贯彻到包括企业文化在内的各项机制中。③金诚传媒需要一个负责企业营销传播的IMC部门，该部门应是一个跨职能的部门，公司的领导层要设立该部门的总负责人，给予充分的支持，让IMC部门发挥其促进内部沟通交流，完善整合营销传播形式。
4.2 积极运用新兴媒体，构建IMC信息沟通渠道 金诚传媒光靠目前的营销传播手段是远远不够的，应该加入新兴媒体的传播行列中，可以采取全媒体整合营销传播。同时要利用网络自媒体的随时性和随意性，适当的参与事件营销或网络营销。另外，金诚传媒要构建独立便捷的整合营销传播的信息沟通渠道，保证不同客户群体信息沟通的及时性，通过不同的沟通渠道找准客户信息管理的突破点，提高服务质量的同时建立健全服务的标准，保证公司和客户的双向沟通，以便捷的信息沟通渠道取胜。
4.3 加强数据库建设 目前，金诚传媒正在使用的数据库需要改进，首先在公司内部设立专门的职能部门来管理客户信息及数据库系统；其次要定期搜集行业市场情况，分析竞争对手的优缺点，目标客户的分布状况，以及客户对产品或服务的反馈信息等；再次要做到信息的再加工，建立测定整合营销传播效果的指标体系；最后要学会利用以上的数据和分析及时对公司制定的整合营销传播策略进行修正和丰富。
在数据库的管理上，金诚传媒的专职人员要针对不同类型的客户采取不同的管理策略，针对不同业务范围内的数据库管理也要有所区别，特别注意客户合作的交错性，保持长期的合作。
参考文献：
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新媒体运营行业现状篇3
[摘要]：
本文分别从媒体管理体制产业化变革的政策进程与实践推进、电视资本运营的理论探索、电视产业集团化浪潮的问题反思等三个方面，对中国近十年来的广电体制改革进行了回顾与总结；认为无论对于管理者、实践者，还是理论学家，迄今为止并未就电视产业化进程的理论进路与资本经营，达成统一、明确的认知；今天的中国广电产业体制改革在诸多矛盾问题的交织与困扰中，已经进入到了产业体制改革的“冷冻时期”。
一、电视管理体制产业化变革的政策推进与实践回顾
2000年前后，中国电视产业在经历了行政事业管理和事业/企业双轨制管理两个发展阶段的徘徊与渐进过程之后，产业化发展的政策指向和实践运行都步入到一个新的历史阶段。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（即国办[1999]82号文件），从行业结构上引导并促进有线网与无线台进行合并，并在具体的操作实践层面，明确提出了广电媒体应该跨地区、跨行业经营的指导原则。这个文件的出台为后来电视运营的产业化变革和电视媒体内部管理机制的产业转型提供了切入的契机，因此也被业界人士和行业专家认为是政府广电管理高层锐意进取，改革原有广电系统零散化分割格局、促进新一轮体制变更的纲领性文件。
与此同时，以《中国广播电视学刊》、《现代传播》、《电视研究》等为代表的电视专业期刊，也集中刊发了一批旨在探索广电管理体制产业化变革的理论文章，在学术层面上推动着广电体制产业化变革的实践进程与观念深化。从1999年到2000年，周鸿铎的《对广播电视产业化、集团化的认识和采取的经营策略》（《视听纵横》1999年第2期）、《广播电视产业化、集团化道路的实践和理论依据》（《现代传播》1999年第5期），高福安的《关于我国媒体经营的类型与研究》（《现代传播》1999年第5期）、《市场经济条件下媒体经营管理思路》（《现代传播》1999年第6期），郭荣生的《电视经济：一条快速发展的路》（《中国广播电视学刊》1999年第1期）、龙佑云的《谈广播电视的产业属性和即将到来的产业格局》（《中国广播电视学刊》1999年第2期）、梁和的《产业化经营是电视业发展的趋势》（《中国广播电视学刊》1999年第5期）、朱建飞的《产业经营：中国电视跨世纪的抉择》（《电视研究》2000年第1期）、尧风的《电视产业经营的必然性与相关条件》（《电视研究》2002年第2期）等文章先后刊出。这些评论者以观察员、理论家和实践者的身份借助学术论文化的表达方式，在广电管理行业政策产业化变革呼之欲出的关键年份，向媒体实践领域也向广电政府管理层表达着自己的话语诉求和问题意识。
2000年11月17日，国家广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》（即广发办[2000] 284号文件），明确了在保持宣传任务为中心不变的前提下，组建集多媒体、多渠道、多品种、多层性、多功能于一身的广电传媒集团的行业发展指导方针。同年底，全国第一家省级广播影视集团湖南电广传媒集团成立。第二年8月，中共中央办公厅和国务院办公厅又联合下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（即中办发[2001] 17号文件），正式明确了积极推进传媒集团化改革，组建大型新闻传媒集团的目标，并对组建广电集团的原则、体制、融资、运营目的等进行了全面明确地界定，该文件因而成为助推中国电视产业集团建设的里程碑。同年，国家广电总局印发了《关于积极推进广播影视集团化改革的实施细则（试行）》（广发办字[2001] 1452号文件），对广电集团的管理结构与运作制度、宣传任务与企业创收等方面进行了细则指导。
在此前后，随着中共中央十六大和十六届三中全会的召开，文化产业和其体制改革作为重点内容，在两次会议形成的决议报告及相关文件中被多次提及。“完善文化主业政策，支持文化产业发展，增强我国文化事业的整体实力和竞争力”，作为文化体制改革的总体目标，第一次在国家总体发展战略的宏观层面上受到关注。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅《转发〈中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见〉的通知》（即中办发[2003] 21号文件），更进一步地对文化体制改革提出了明确要求。在21号文件的指导方针下，国家广电总局制定并了《广播影视体制改革试点工作实施方案》及配套的相关文件，审核批复了浙江广电集团、山东广电总台、南京广电集团、厦门电视台、深圳电视台、中国电影集团公司、长春电影集团公司等7家试点单位的体制改革实施方案，审核批复了广东南方广播影视传媒集团和峨眉电影集团组建方案，将广电行业的集团化体制改革试点工作全面推开。
在中央战略决策导引、业界实践探索和理论界观点争鸣三者的合力推动下，2003年12月，国家广电总局公布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，分别从当前广播影视业发展面临的形势、发展广播影视产业的指导思想和基本思路、发展广播影视产业的相关措施等三个方面，论述了中国广播影视业改革与建设的产业思路。这也是国家广电管理系统高层对中国电视行业的产业化变革，所进行的第一次详细全面地阐述。《意见》分析了中国电视业目前的发展现状：电视台电台1900多座，电视节目2000多套，节目制作机构近900家，年产剧作1000多部10000余集，系统收入514亿元人民币；并进而指出，从1982年到现在，我国的电视媒体已基本实现了从依靠财政拨款生存到自收自支、自我营生的历史性转变。在《意见》中，“根据社会主义精神文明建设和社会主义市场经济发展的要求，按照广播影视产业的特性和规律，以发展为主题，以体制机制改革为动力，以结构调整为主线，以科技创新为支撑，以依法管理为保障，以增强活力、壮大实力、提高竞争力，繁荣和发展社会主义先进文化、满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的”的产业化指导思想被明确提出。[1]围绕这一指导思想，电视产业化发展的基本原则、基本思路和重点内容及相关措施得到逐一阐释，这一文件的出台，也标志着我国电视产业发展思路和政策导向的最终明确。
二、电视资本运营的理论探索与争鸣
电视产业化发展政策的明朗和实践探索进程的加快，带动着电视资本运营理论研究的持续升温。1999年11月，《光明日报》在第五版“文化风云”栏目发表了刘志远的文章《影视资本市场亟待发展和规范》。在这篇篇幅不长的短论中，作者指出影视业作为“新兴产业”、“黄金产业”、“朝阳产业”，虽然发展潜力巨大，却由于资本市场发育不良、产品交易市场不完善、产业结构不合理等因素，导致其发展状况难以令人满意。针对这一问题，文章分别从“运用市场经济规律发展我国影视业”、“发育资本市场，建立影视产业投资基金”、“完善影视产品交易市场体系，创造一流产品”、“组建影视产业集团，提高国际竞争力”等四个方面具体分析了中国影视业资本运营当前所面临的问题与挑战。其中所提到的“缺乏市场经济意识”、“行政干预、封闭式运作”等，看法尖锐而又切中肯綮，在很大程度上反映了当时中国影视业发展所面临的资本市场运营现状。文中所提倡的“形成产业规模”、“实行制作与播出分离”、“利用资本市场，合理配置影视产业资源，并通过有效地融资手段来推动中国影视业发展”、“充分发展人才的积极性”、“以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团”等[2]，都成为了以后电视产业改革和资本运营理论研究的重点方向与问题所在。
进入2000年以后，随着广电集团化呼声的升高，电视资本运营的理论研究也迅速呈现出了深化、细化的发展趋势，并开始由单纯的理论研讨向实践运营层面过渡。该年度，《中国广播电视学刊》在第3期上刊发了中央电视台台长赵化勇的文章《深化改革 开拓进取》。在文中，作为业界精英和代表人物的赵化勇，针对中央电视台的当下运营情况及未来发展前景，鲜明提出了“大力推进频道专业化进程”、“进行电视节目制作与播出分离的改革尝试”、“全面推进成本核算工作”、“推进建立以全员聘用制为核心的人事管理机制”、“加快建立‘第二经济支柱’（广告为第一支柱）”[3]的运营理念和整体变革策略。相比较之下，此处的电视资本运营实际已经扩及到了电视产业运营的方方面面，而不再仅仅只局限于传统意义上的“资金”概念。由于中央电视台作为国家电视台的标杆作用和示范效果，它在电视资本经营理念上所提出的变革主张，也无疑地成为了全国各地方电视媒体效法的对象。
在同一期杂志上，还刊发了山东胶州广播电视局王政林、周建明的文章《广播电视产业经营的初步实践》，对电视媒体优化资源配置、推行集约化经营和引入竞争机制、改变用人制度、调整原有局台机构设置、实行制片人制度等问题进行了分析和评述。[4]此后，刘占华《开拓广播电视节目资料管理的新思路》（《中国广播电视学刊》2000年第5期）、林涛《从资本整合到资本运营——关于广电集团化的一点思考》（《中国广播电视学刊》2002年第3期）、卜彦《电视产业金融资本的运营》（《中国广播电视学刊》2002年第12期）、王刚健《成本预算与成本经营——电视产业发展的重要措施》（《中国广播电视学刊》2004年第9期）等一批文章先后发表。这些文章从不同角度和不同侧面出发，推进并深化了电视产业运营中资本经营的研究工作。
其中，国家广电总局发展研究中心李岚的文章《广电产业集团运营效率评估理论探讨》，结合广电行业2000年以来集团化发展中的实际问题，对电视媒体资本运营现状和其效益评估体系的建立进行了反思与构建。[5]这篇文章提出，应该从健全公司法人治理结构、实行有限财产责任、建立保障各方利益的分配机制等几个方面，对现有集团管理运营制度进行制度创新。在广电集团内部运作机制的效率评估上，她主张从经营模式及其运作、支出结构及其运作、收入预期及其运作等三个方面着手，进行严格评估。这一观点，是对2000年以来广电集团化浪潮建设中所出现的问题的深刻反思，也是对广电产业改革由速度型向稳健型转轨的恳切理论建议。文章还从产业链打造的角度，考量了中国广电集团市场价值的评价体系建设现状，并将电视媒体品牌的无形资产纳入到了评估体系的范围中来。这篇文章是中国电视产业化发展初期，就资本运营和体制监管进行深度剖析的，极富创设性的理论探索论文之一。
在电视产业进行资本运行理论探索的过程中，民营公司的出现也是一个不容忽视的重要方面。2003年12月31日，国务院办公厅下发的105号文件，在第10条中明确规定了以下内容：“鼓励、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”[6]。次年8月，国家广电总局颁布了《广播电视节目制作经营管理规定》，在第五条中明确肯定了社会组织和企事业机构可以设立广播电视节目制作经营机构，或从事广播电视节目制作经营活动。[7]随着民营电视在产业格局中合法地位的正式确立，民营电视资本运营也成为整个产业理论研究中的受人关注的焦点内容之一，《中国民营电视公司现状报告》（李幸、汪继芳主编，中国社会科学出版社2002年出版）、《解析中国民营电视》（陆地著，复旦大学出版社2005年出版）、《中国民营影视发展研究》（耿蕊著，湖南大学出版社2007年出版）等专门以民营电视产业运营为研究对象的一批著作也随之问世。这些著作一方面应和着星美传媒、太合影视、浙江影视集团、贵州金天地广告节目有限公司等民营公司的快速发展情势，一方面也扣合着中国电视管理体制改革制作/播出分离浪潮的推进，在整体上促生了产业理念研讨多元化发展局面的形成。
这一时期，较早介入媒介资本运营研究领域的周鸿铎也先后出版了《传媒产业资本运营》（经济管理出版社2003年出版）、《传媒经济导论》（经济管理出版社2003年出版）、《媒介产业制度论》（北京广播学院出版社2004年出版）等著作，对包括电视在内的中国媒介资本运营进行了系统化地研究。2006年，中国传媒大学出版社推出了黎斌编著的《中国电视业资本运营系统分析》，该书在继承原有电视媒体资本运营理念的基础上，首次将系统模型、耗损结构、产业经济学框架引入到了中国电视传媒产业改革的理论研究中来。在对中国电视现状进行具体评估的基础上，《中国电视业资本运营系统分析》不但揭示了中国电视资本运营系统的演进特征，而且还进一步提出了中国电视传媒资本运营的整体推进、价值集成和风险控制等对策建议。
2006年，复旦大学出版社出版的《传媒资本运营》（谢耘耕著）则第一次对包括电视在内的中国传媒资本运营的现状和未来提出了相对完整的框架。作者运用经济学、管理学、新闻传播学等学科的理论和研究方法，结合国际传媒资本运作的经验，对我国传媒的资本运营进行了系统的理论研究，分别就传媒资本运营的发展、传媒融资、传媒并购与反并购、并购后的整合、传媒收缩战略、传媒无形资本运营等方面等进行了分析和探讨，在同时期的媒介资本管理著作中，具有着开拓性意义。次年7月，重庆广电集团总台台长李晓枫主编出版了《中国电视传媒资源整合》一书。围绕“传媒资本运营”这一重点主题，全书从理论框架、宏观层面、微观层面等视角出发，对我国电视业广播电视体制改革进行了深入地分析研究，并在“电视传媒资本运营”的理论构建、国外传媒经验借鉴和国内电视业的资源整合等层面提出了富有启发性和重要借鉴意义的理论建议。其中，最有代表性的是“一体多元”产业格局及其经营思想的提出。围绕这两个问题，编者阐述了以播控环节为中心，向电信行业、图书及杂志市场寻求合作的综合化电视产业经营思路，并着意强调在在现有语境下推行“国资为体、资本多元”，“公益为本、经营为用”[8]运营理念的必要性与可行性，在较高的理论层次上总结了七年来中国电视资本运营和理论探索所取得的发展与进步。此外，这一时期涉及电视资本运营的理论著作还有曹鹏/王小伟主编的《媒介资本市场透视》（光明日报出版社2001年出版）、赵曙光/耿强合著的《媒介资本市场——应用导向的分析》（湖南人民出版社2003年出版）、严三九/黄飞珏著《媒介管理学概论》（西南师范大学出版社2007年出版）、赵曙光/张志安著《媒介资本市场案例分析》（华夏出版社2004年出版）等。这些著作也都在不同维度和不同层面，或专门论述或顺带提及，探讨了电视产业资本经营中的相关问题。
三、电视产业集团化浪潮与体制改革的理论反思
在电视资本运营的探讨中，2001年4月，中国证监会了新版《上市公司行业分类指引》。在该文件的上市公司名册中，传播与文化产业被定为13个基本门类之一。隶属于这一门类的音像、出版、广播电视电影、艺术、信息传播业等5个大类，都被视为可以上市经营的各二级产业门类而名列其中。这个分类的出台，向中国广播电视业传递了三个重要信息：一是明确承认广播电影电视是一个经济产业门类，二是明确宣示了广播电影电视业可以上市经营，三是已经上市的广播电影电视电视可以放心大胆地经营。[9]其实这个文件的出台，和当时中央两办相关文件的精神是存在某些冲突之处的，一是在对待国外资金的态度上，二是在对待上市问题的态度上。这两个问题所反应出的，实际上也是广电行业推行集团化，实行产业改革后最终属性的判断问题，也即是“企业”还是“事业“的问题。其实，从1999年6月，全国第一家广播电视集团无锡广播电视集团成立算起，这个问题就一直是隐藏在产业化和集团化浪潮之后的软肋所在。这个问题或明或暗地始终制约着广播电视产业集团化的推进，也是向制约广电集团化更高层级和更稳健姿态发展的最大难题。同时，它也也是困扰研究者和批评者的最大问题和理论探讨的症结所在。
无锡广电集团在成立之时，实行的就是局机关和集团合一的运行体制，行政与业务混杂，事业与企业管理双轨并存。在无锡广电集团成立一年后，2000年年底，国家广电总局发文正式向全行业推行广电传媒集团化建设进程。从这时开始到2004年12月，广电总局叫停集团化浪潮，在五年时间内，中国先后成立了20余家广电传媒集团（包括电影，见下表）。所有这些广电集团，在各种力量的角逐中逐渐形成了局台合一、集团/台合一、独立事业法人、保留行政建制但无法人资格等各种各样的运营模式。这种状况的出现在事实上，形成了对广电体制改革效果的现实挑战。有学者敏锐地撰文指出了隐藏于这些乱象之后的原因，认为其一是电视作为媒介平台和广告平台，在经济利益公益属性二元对立状况下矛盾的市场定位，其二是作为广电管理部门在事业企业属性尚未最后理清并形成恰当处理方案的时候，就以行政手段促进了集团化浪潮的迅速推进，这些简单的叠加虽然促进了电视传媒“做大”的现象，但却并未产生化合作用，各组成成分之间的磨合成本超出了想象。“集团负责人头衔多了几个，党委书记、台长、管委会主任集于一身。从资产规模来看，确实是大了，但从内部来看，多数集团存在机构重复设置、人浮于事、效率不高、责任主体不清等问题。有的集团搞所谓有两个主题、一个板块（主体是集团，两个板块是事业板块、企业板块），部门两三套重叠设置，员工中间收入互相攀比，广告经营与节目公开，相互指责，如此这般的集团怎么能起到整合的效果？”[11]可谓见解深刻，一针见血，点中了广电集团化浪潮化乱象背后所隐藏的深刻的利害冲突和体制弊端。
新媒体运营行业现状篇4
【关键词】手机电视;新媒体;专业人才;调查
【中图分类号】G221【文献标识码】A
一、本次调查的基本情况介绍
一、调查的背景
截止到2008年12月31日,中国手机总用户数已达4.57亿户,成为世界最大的移动通讯市场,传统的语音通信和短消息服务已经不能满足这一市场不断增长的消费需求。第三代、第四代移动通讯网络的开发运行,使得手机可以提供以高速率、大容量数据业务为核心的新一代移动通信服务,最终成为集多种功能于一体的“移动多媒体终端”。
手机电视是这一终端的核心应用,它是指通过移动通信或数字广播网络,以点对点或点对多点的传输方式,在具有操作系统和视频功能的智能手机上观看电视的服务。手机电视的出现开辟了一种全新的信息传播渠道,它既具备传统传播方式的优势,如电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性、手机媒体的私人化,同时又融合了新兴媒体互联网的交互性以及数字技术的高质量和大容量,用户能够通过手机随时随地地以最快的速度了解最新的时势动态。面对手机增值业务的爆发式增长和3G手机的巨大市场前景,中国各地运营商相继开通了手机电视业务,此举不仅拉近了电信产业和广电产业的距离,更有助于培育一个迅速增长的新兴市场。2006年8月,我国手机电视付费用户达到28万,而到了2007年上半年用户数已经突破90万,据估算,到2008年我国整个手机电视产业将达到100亿元的市场规模,手机电视市场蕴含着巨大的商机。[2]
上海地处中国新媒体产业发展的核心地带,占据着全国70%左右的市场份额。2005年,上海文广集团获得了全国第一张手机电视牌照,组建了第一家全网运营的手机电视公司,其业务的发展将对中国手机电视行业产生重要影响。从表面上看,媒体之间的竞争是受众的竞争、市场的竞争,但实际上是以新闻人才为支撑的媒体综合实力的竞争,说到底是人才的竞争。上海手机电视产业的迅速发展带来的是对手机电视专业人才需求的迅速增长,它既需要有科技含量很高的现代数字传媒工程专业的人才,也需要有较高新闻传播素养的文科人才,还要有适应新型手机电视产业链发展要求、懂得新媒体企业管理的经营策划人才。手机电视产业横跨广电、电信、设备制造等许多传统行业、领域,在人才需求上具有高度的复合性。但是由于手机电视等新媒体产业刚刚出现,上海高校的相关专业还是遵循传统的培养媒体人才的教学模式,与该行业发展需要的新型复合人才差之甚远,人才需求与培养的错位成为影响媒体核心竞争力、制约上海手机电视产业发展的一大瓶颈。那么上海市手机电视人才的职业环境如何?他们应当具备什么样的能力素质才能满足手机电视行业的发展需求?这是关系到上海市新媒体发展战略的重大问题,也是当前迫切需要研究的课题。
作为新媒体产业,手机电视具有行业交叉大、发展变化快等特点,因此本研究采用典型调查的方式,以上海文广集团旗下的东方龙移动信息有限公司(现更名为东方龙新媒体移动信息有限公司,以下简称东方龙公司)作为调查对象。作为我国目前规模最大的手机电视节目集成运营平台和内容运营商,该公司提供文广集团包括11个频道、12个频率的视音频版权内容,涉及互动娱乐、新闻资讯、生活实用信息等多项服务,构建了成熟的基于2.5G的移动流媒体技术服务体系,并为未来的3G运营平台的业务开展进行了技术、内容和人才的储备,因此调研结果更有利于我们掌握上海市手机电视人才需求的实际情况。我们所调查的内容包括手机电视专业人才职业状况、各岗位人员能力素质需求状况,以及员工对自身职业前景的期待三个部分。
二、 国内外的调查研究现状分析
手机电视作为一个新兴的产业,诞生至今只有两年的时间,无论在实践还是理论上都处于探索期。从世界范围看,日韩欧美与我国几乎同时开展了手机电视业务,虽然其技术扩散速度快,市场化程度高,但在产业研究方面也颇为零碎,尚未见完整的理论著述和系统的研究分析;国内目前还仅限于对个案或产业发展状况的描述性研究中,理论研究水平远远滞后于业界的实践。而人才是手机电视等新媒体产业发展的根本,关于手机电视专业人才方面的研究还未开始,有关上海市手机电视人才方面的研究更是空白。本项目的研究采用定量研究方法对手机电视专业人才需求作出科学的分析和解释,尝试在手机电视人才培养和行业用人需求之间寻找契合点,服务上海新媒体产业和现代服务业,创新上海高校新媒体人才培养模式,具有现实意义和长远影响。
三、本项调查的目的
本项目的研究就是要了解和把握当前上海手机电视专业人才需求情况,着力研究新媒体产业需要什么样的人才。包括:
1、客观全面地了解上海市手机电视专业人才的职业现状。
2、准确地认识上海市手机电视人才的各项专业素质需求。
3、了解手机电视媒体从业人员对自身职业前景的期待。
四、调查路线与方法
本次调查采用典型调查的方法,在初步分析上海市手机电视行业发展的基础上,选取在产业运营、人力资源管理等方面具有代表性的东方龙公司作为典型,对其人才培养、素质要求等进行周密、系统的研究,以便全面掌握上海市手机电视人才的现状和需求。本次调查以发放问卷和数据分析为主,并对员工和行业经理进行有针对性的深度访谈。
1、问卷设计
问卷设计的着眼点,在于了解手机电视行业对人才专业能力和职业素质的需求情况,问卷共有22个变量,包括手机电视专业人才的职业状况、专业素质需求以及职业前景期待等方面。
2、访谈
本调查对东方龙公司的部分员工和部门经理进行了深度访谈,了解公司在运营、人力资源管理以及人才需求等方面的第一手信息材料。
3、调查施行
本调查于2008年11月21日实施,由华东师范大学传播学院访员到公司进行访问。共发放问卷200份,回收有效问卷198份。
五、数据处理
本次调查的全部数据均采用国际通行的社会科学统计软件包(SPSS/PC+)统计处理。现提出这次调查的主要发现和分析性结论。
二、本次调查的主要数据分析
一、手机电视专业人才职业状况
1、手机电视从业人员的年龄
手机电视从业人员全部由年轻群体构成,他们的年龄集中在18-35岁之间。其中,工作年限不足2年的员工有50%,2-4年的有28.9%,5-8年的有15.8%,工作8年以上的有5.3%。可见,在新兴的手机电视行业,绝大部分员工工龄在4年以下,他们饱含激情往往又缺乏工作经验。
2、手机电视从业人员的文化程度
手机电视从业人员的文化程度呈现集中纺锤型,即以具备“大学本科”文化程度的中高等文化程度者为主体,其次为“硕士”和“专科(高职)”文化程度者,“高中(中专)”或“博士”都较少。
3、手机电视从业人员的学科背景
手机电视从业人员中,有计算机专业背景的占26.3%,新闻传播专业占15.8%,通信工程专业占10.5%,经济/财会专业占7.9%,市场营销专业占5.3%,还有少量的电子技术专业和企业管理专业人员。调查发现,有高达31.6%的从业人员的学科背景与手机电视行业相关度不高,他们多是从外专业转入这一新媒体领域。
4、手机电视从业人员的岗位状况
在工作岗位分布上,“内容策划与制作”岗位人员居多,其次是“技术研发”和“市场营销”岗位,“企业管理”人员所占比例较小。
5、手机电视从业人员的择业选择因素
就业选择因素中,多数员工看重的是新媒体行业远大的发展前景,认为新媒体全新的传播和运作方式会给个人提供广阔的发展平台。
6、手机电视从业人员的就业途径
人才进入手机电视行业的途径非常广泛,通过“广告招聘”进入公司的员工最多,以“朋友介绍”、“人才招聘会”、“先实习、后录用”途径进入公司的员工也占有较大比例,而通过“组织调动”或“人才引进”等方式进入公司的比较少。
7、手机电视从业人员的专业特长发挥情况
有42.1%的员工表示自己的专业特长能够得到非常充分或比较充分的发挥。相比之下,有57.9%的员工表示不太充分或难以发挥,在被问及专业特长不能很好发挥的原因时,认为“缺乏足够的资源,好的创意方法不能有效的传播”和“手机电视没有成熟的运作模式,只能摸索前行”的占据了主流,这也显示出当前手机电视行业面临的主要困境。作为新兴的融合类传媒产业,照搬传统媒体的运作模式已被证明难以发挥效力,新的商业运作模式又未成熟,新的产业链条还未得以合理构建,影响该产业有效地获取自身发展所需要的资源,这也从客观上造成了员工难以发挥自身的创意和专业特长。部分员工从主观上寻找原因,认为自身的知识结构无法适应新媒体的发展需要。此外,还有部分员工认为公司现有的人才管理模式存在问题,这也是当前新媒体企业在人力资源管理方面面临的紧迫课题。
二、手机电视各岗位人才专业素质需求分析
手机电视各岗位人才的能力素质需求是本次调查的核心,我们根据手机电视行业人力资源管理的现实情况,将其分为“内容生产”、“技术研发”、“市场营销”、“企业管理”四类人员,面向员工和部门经理进行调查,数据分析如下:
1、手机电视专业人才总体需求
东方龙公司人力资源部负责人提供的数据表明,手机电视人才总体需求较大,主要集中在内容策划与制作岗位,其次是技术研发和市场营销岗位。学历要求普遍集中在本科层次上,技术研发岗位要求较高,为本科或研究生学历。
2、内容生产人员能力素质需求(均值:1表示不重要,10表示十分重要)
对于内容生产人员的能力素质需求,“版权、著作权知识”被放在了首位。尽管目前国家广电总局仅颁发了为数不多的手机电视牌照,但是各地运营商违规开展此项业务的情况时有发生,为了抢占手机电视这一未来媒介市场的“蛋糕”,它们不惜盗用传统电视节目的版权/著作权播映节目或提供信息资源的下载服务,版权意识淡薄。例如2004年,多普达为了突显“dopod535”手机强大的视频功能,非法链接了中央电视台节目,侵犯了央视公众在电信领域对中央电视台节目的专有使用权,被后者一纸诉状告上了法庭。无疑,在媒介和行业利益冲突日益激化的新媒体领域,知识产权的保护面临着更为严峻的形势。对于刚刚起步的手机电视产业,如何有效地保护版权会直接影响它在今后的健康发展。IMS Research公司告诫,要想使手机电视市场取得成功,广播电视机构和内容提供商需要加强数字业务版权的管理能力,防止盗版。
调查同时显示,“手机电视节目创新”、“基于手机电视信息平台的栏目内容策划与执行”、“信息平台整体风格把握”也是内容生产人员应当重点培养的能力。缺乏符合手机播放要求的特定节目内容是当前手机电视发展面临的一大问题,手机电视的内容大多是直接移植传统电视台的节目,仅仅是用手机的“新瓶”装电视的“旧酒”。美国咨询机构德勒(Deloitte)认为,这种做法是没有充分理解手机的使用方式、手机使用的社会内涵及移动设备特点的表现。手机电视不仅具有灵巧、快捷、移动化接收、非群体化收看等特征,它的观赏方式也与传统的影视媒体存在较大差别,原本从大屏幕上获得的深度感、透视感、细节感乃至运动感都被不同程度地填平和削弱,间离感和疏离感随之增加,这样会大大降低影像占有的喜悦程度以及达到“高峰体验”的可能,这些特征就要求内容生产人员创新节目创作观念和编排手段,制作出具有手机电视特定信息平台风格的节目,从而吸引受众,保证其作为新兴媒体的市场占有率。
3、技术研发人员能力素质需求(均值:1表示不重要,10表示十分重要)
技术研发人员的能力素质要求,突出地集中在“流媒体研发”和“3G技术标准及应用”上。流媒体是依托有线/无线互联网络,根据一定的传输协议对媒体格式进行流式实时数据传输的一种技术手段,当前的手机电视业务主要是面向用户提供影视节目的在线观看和下载观看,对于最能体现手机电视实时传播特性的在线观看而言,流媒体是实现该应用的核心技术。因此,熟悉流媒体和无线网络传输的相关技术标准,能够在手机平台上进行流媒体的编码、压缩和传输,是手机电视技术研发人员的核心素质之一。
3G的广泛普及将是手机电视走向成熟的转折点。与当前的2.5G或2.省略.cn。
[3]这些内容的牌照和版权资源往往都掌握在传统广电媒体手中。
[4]张大钟:《上海宽带网络电视和手机电视的发展》,《现代电视技术》,2005年第6期,第44页。
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