对电视广告的看法篇1
“电视一开机，广告就推送。”目前市面上的互联网电视，开机广告短则15秒，长则1分钟，已然成为视频服务商和内容服务商的重要收入来源。而作为消费者，不仅花钱买电视，还得花时间看开机广告，颇为郁闷。
互联网电视的开机广告与电影院的映前广告有相似之处，都在内容播放前强制放送。不同的是，电影映前广告过多过长等问题已经引起了有关部门的重视，《关于加强影片贴片广告管理的通知》《电影贴片广告、映前广告自律规则》等规章制度的出台，正在促使电影映前广告的播放管理走向规范化，而针对互联网电视开机广告，相关法律法规却留有空白。
互联网电视开机广告可不可以有？这一问题可以说各有看法，见仁见智。一方认为，消费者已经花钱购买了电视，就应当享受到舒畅的观看体验，开机广告未经消费者许可便强制播放，属于侵权行为。另一方则认为，互联网电视开机广告属于互联网电视的附属产品与收入来源，是新型视观看模式下的必然产物，应当被允许并接受。不得不说，两种看法都有其道理，但至少目前看来，互联网电视仍处于发展探索阶段，观看习惯以及盈利模式等并不稳定，需要经历一定的磨合期和成长期，现在就下狠手彻底清除互联网电视开机广告，并不妥当。
既然当前状态下消费者不太可能完全屏蔽互联网电视开机广告，他们的权益与诉求又该如何得到保障和重视呢？对此，显然需要有关部门依法建立互联网电视开机广告播放标准，规范互联网电视开机广告播放管理，寻找到消费者观看体验与互联网电视商家利益的平衡点，在尽可能保障消费者权益的情况下，使商家获得应有的收益。例如，相关规定可以限定开机广告的时长、内容等，避免因开机广告过长过密而引起消费者的不适与不满，或者可以规定商家改善用户体验功能，在开机广告播放过程中，给予用户更多的自由度和选择权，允许其自主关闭或选择广告。在互联网电视逐渐走入千家万户的当下，针对互联网电视开机广告建立播放标准和管理制度，使开机广告走入依法依规播放管理的正确轨道，已是当务之急。
对电视广告的看法篇2
对影视广告限时的思索 2011年11月25日,现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令,宣布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过,予以,自2012年1月1日起施行。该规定对广电总局第61号令进行修改。第十七条修改为:“播出电视剧时,不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告。播出电影时,插播广告参照前款规定执行。”同时,删除61号令的第十八条。同一天,广电总局还下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》,通知要求相关部门“要坚决贯彻落实”《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》:积极调整2012年广告招商安排,清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段,重新组织好节目和广告时段编排,妥善处理好广告合同等相关事宜,确保自2012年1月1日起,播出电视剧时,不得再以任何形式插播广告。同时,广电总局还决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”,要求加大对该类广告违规行为的查处力度。
影视广告限时的立法动机和目的
广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定,其立法动机和目的在于:贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,坚持把社会效益放在首位,充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言,主要体现在以下几个方面:
1.提升传媒的舆论引导力,让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台,必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时,经济效益一定要服从社会效益。也就是说,媒体必须服从和服务于党的工作大局,让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话,必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多,其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音,或是新闻现状的声音,那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息,这种经过艺术加工的商家自我宣传,无论如何,其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同,同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点,进一步加大与受众的互动,赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面,电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面,建立和完善引导舆论的法律法规体系,如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等,通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章,对广告传播进行严格规范。另一方面,建立和完善引导舆论的道德自律体系,如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等,通过道德水平的提升,自觉抵制各种虚假信息,包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求,如插播和时长的限制。
2.借鉴国外先进管理经验,让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中,新闻宣传无疑是第一位的,这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系,特别是广告与影视节目的关系,是我国政府一直在关注的问题。放眼国外,各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定:公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告,但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟,一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告,但规定儿童节目禁止被广告打断,且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家,对电视剧插播广告也有严格的限制,如奥地利电视台,不管公立还是私立,都不允许插播广告。在亚洲的日本,电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲,而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后,弹出片名及标志性画面,同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒,基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验,结合我国实际情况,对电视广告播出时长进行严格限制,并禁止在电视剧中插播广告,就是要提高政府广告管理水平,确保电视媒体履行其政府喉舌的功能,让我们的政府满意。
3.保障人民基本文化权益,让人民群众满意。从政治层面看,党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业,完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地,在公共文化服务体系建设中担负着重要责任,必须充分发挥优势,切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来,把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措,必须采取有效措施,切实抓紧抓好,让人民群众满意。从法律层面看,广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用,与电视媒体形成了法律上的合同关系,双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目,而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告,侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看,观众在收看影视节目时,全神贯注,内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏,突然插入的广告,打断了他们的这种心境,让他们内心烦躁。如果连续的广告传播,更会导致狂躁症的出现。
电视广告限时后的对策及评价
新的广告限时令出台后,对电视台广告收入肯定会带来一定的影响,尽管目前还难以量化。因此,各级各类电视台纷纷出招应付,主要措施大致体现在以下几个方面:
一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍,浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告,第二集插播两次,加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是,调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此,江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示:我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。
二是通过提高广告价格来弥补广告时间的限制。在广告时长绝对减少的情况下,电视台增收或至少不减收的办法,就是提高广告价格。但问题在于,已经签订的广告协议,是受法律保护的合同文本,想要随便修改,难度很大。而且,电视台与一些大的广告公司、广告主有着长期稳定的合作关系,为一时的利益来破坏这种关系,对电视台来说,无论如何,都是得不偿失的。
三是通过植入式影视广告来弥补广告限时的损失。有媒体预计,广告限时令将导致各地电视台广告损失超过200亿元。为了弥补损失,电视台可能选择植入式影视广告来解决问题。但植入式影视广告不属于我国《广告法》所指的商业广告,也没有合法的法律地位,因此,该类广告的前途与命运还是未知数。笔者曾经对植入式影视广告的法律前途做过一个全面的预测:一是可能面临全面禁止的命运;二是原则许可,例外禁止的命运;三是原则禁止,例外许可的命运;四是全面放开的美好前程。如果将植入式广告作为一般的商业广告进行监督管理,成本很高,难度很大,特别是不利于大众传播媒介的社会主义性质的彰显,不利于传媒公信力的提升。从而,可能导致我国影视传媒无法承担起它们的首要历史使命。因此,在目前情况下,全面禁止植入式影视广告可能是国家的第一选择。待到条件成熟后,才有可能逐步放开。所以说,试图通过植入式影视广告来应对广告限时,仍有很大的不确定性。
对电视广告的看法篇3
互动电视的交互性为电视传媒带来收视革命
互动电视和互动电视广告使受众主宰节目播映权成为可能｡传媒主动,受众被动,这种被技术限制的传播桎梏,一直深为人们诟病｡有资料表明:由于看电视的时候,人的心智活动减少,大脑长期处于不运动状态,因此患早老性痴呆症的风险将会明显增加｡数据显示,每多看一小时电视,患早老性痴呆症的几率要比不多看电视的人高出1.3倍｡
互动电视(数字电视和网络电视)在这方面具有得天独厚的传播优势,它将电视节目以菜单的方式提供给受众备选,把决定权和选择权交给了受众,由用户自主选择节目库中的节目收看,同时可以通过电视遥控器反馈各种信息｡这种交互特性,完全打破了传统电视单向灌输､强制播出的限制,受众的交互式点播,使电视成为一台听话的机器,而遥控器则成为一个可以满足收视意愿的工具｡
在互动电视中播放广告必然要遵循该媒体的特点,广告的被选择和被观看的权利也将完全交给用户,一改往日电视广告在受众心目中的霸道形象｡那么,在这种情况下,互动电视广告(ITV advertising)的前途如何,交互性的出现是促进还是抑制?是机遇还是困境?这就涉及了交互性博弈的问题｡
国际趋势明朗,发达国家积极发展互动电视和互动广告｡在美国,互动电视受众可以通过互动设备发送个人信息,反馈自己感兴趣的产品或服务,从而选择性地收看电视广告;也可以根据个人喜好更长时间地欣赏商品或企业形象电视广告｡广告主则根据顾客的不同情况,个性化地传布他们的电视广告｡
美国众议院批准了一项削减预算法案,规定广播商在2009年关闭目前的模拟信号电视广播｡众议院商务委员会主席Joe Barton称,规定2009年2月17日为结束模拟信号广播的截止日期是一个伟大的技术革命｡每一个美国家庭在向数字电视转换的过程中能够得到80美元的补助｡据测到2010年,美国的每户家庭都能收看到互动电视｡
欧洲各国也计划在2010年关闭模拟电视｡多数欧洲大型媒体商都认为互动型电视广告的最大优势在于能够提高销量和提供便利,而不是要建立品牌｡调查显示,欧洲的数字电视服务到2010年普及率将达到60%｡
在英国已实现了大规模互动电视广告的传播｡据统计,在曾经看过互动电视､参与过电视商业互动的英国受众群中,有95%的人认为其是一种有创意的广告形式,是一种很好的宣传产品的办法｡
互动电视广告博弈
受众无法接受互动电视广告的结论,是运营商想当然,还是命题错误?虽然说电视广告以强加于人的形式掌握了受众视线几十年,然而被“欺负”了多年的受众难道真的完全不需要电视广告吗?与其他传媒广告相比,电视广告显著的优势特征,受众真的能够视而不见､全盘否定,要在互动电视中对其进行封杀吗?
交互性增加了复杂程度,是障碍,还是乐趣?用遥控器点播的交互方式是否方便,受众在操作时感受到的是乐趣还是障碍,这在很大程度上决定了受众对新传播模式的接受程度｡互动电视广告面临同样的问题,怎样才能最大限度地变复杂操作为乐趣,这是电视广告在新传播模式下的基础课题｡
是受制于受众,还是引导受众?受众的点播习惯和收视行为很大程度上影响着互动电视广告的制作方式､展示方式以及传播方式｡由于交互性的引入,受众的心智活动被激活了,拥有了几乎全部主动权的受众将在互动电视广告中占据主导｡互动电视广告的发展是受制于受众的主导,被动跟进;还是引导受众对交互性的良性应用,主动出击?我们必须在二者之间作出选择｡
互动电视广告点播是应该收费还是免费?对于互动电视中广告以外的各类节目,不管是纪录片､影视剧､科教片､娱乐节目等,收取受众适当的点播费用是相对合理的,也是能为其接受的;那么,如果点播广告也收费,受众能否接受呢?如果我们要发展互动电视广告行业,不收费就意味着没有商业前途,无法实现长期稳定的发展｡收费应该说是必需的,但是,如何收费?是向受众收,还是向广告主收?以怎么样的方式,怎样的比例收取?在何种前提下,才能让受众认为付费点播广告是值得的?又或者是怎样能让广告主认为互动电视广告确有其市场价值?这些都是值得研究的问题｡
互动电视广告研究初探
传统电视广告的黄金时间特性消失,互动电视广告代之以黄金位置竞争｡由于互动电视广告的点播特性,之前在传统电视中存在的黄金广告播出时间不复存在｡也就是说,对一则电视广告的播出时间不会再有严格要求,只要你的广告有能力抓住受众的眼球,时间可以任意长短｡如果受众喜欢,完全可以持续地､反复收看互动电视广告｡
只要有市场,商家不止一个,就会存在竞争｡互动电视广告虽然没有了黄金时间的概念,但是一定会有新的竞争方式应运而生｡因此初步预估它可能为:黄金位置,也就是更容易被受众发现和选择的节目菜单排序｡
创意和制作质量将影响受众的交互选择｡我们都知道“脑白金”的电视广告,不难猜想,在互动电视广告的竞争舞台上,一旦把主动权交还给受众,类似“脑白金”系列的广告被受众点播的几率如何?也就是说,适应互动电视传播的广告一定有其特殊的要求,从传统电视照搬过来的广告,不一定有点播市场｡
让受众想看,爱看,反复看,并且在观看广告的中途不会按下“停止”键,这应该是互动电视广告的新要求｡以演绎故事的形式来创意制作是互动电视广告可资借鉴的一种尝试,在这方面,国外的厂商已经给我们带来了成功的例证｡比如世界著名汽车品牌“宝马”汽车,就曾邀请多位国际导演为该系列广告执导,除了《卧虎藏龙》的导演李安之外,《冷血悍将》的老牌导演约翰・法兰肯・海默和麦当娜的老公盖・瑞奇都曾为宝马广告倾情执导｡这一系列广告每一则都像是一个电影短片,故事的主人公除了冷峻帅气的男主角,还有不同型号的宝马靓车｡此系列广告一经,便引起了巨大的轰动和强烈的反响,遂为广大汽车爱好者､电影爱好者及广告爱好者竞相收藏｡
对于这一点而言,互动电视广告的发展将是中国电视广告行业的一次巨大契机｡它必将刺激高水平创意和制作的作品大量诞生,进而解决目前大量中小广告公司普遍遇到的创意乏味､制作拙劣等问题,促进广告行业积极健康地发展｡
弱化时间限制,发挥富媒体广告特性｡与富媒体网络广告形式一样,互动电视广告亦不严格受到时间的影响,可以介绍更加丰富的产品性能,以应用讲解的方式来推介产品｡比如用户选择汽车的时候,通过5秒或者20秒的广告时间能够了解到的信息是非常有限的,大多数传统汽车广告采用的是品牌推介和定位推介｡而在互动电视广告中,当用户希望了解某一个品牌汽车的相关资讯时,厂商有充分的时间面面俱到地介绍自己的产品,如展示车辆的外观､内饰､动力､操控､安全､维护保养､驾驶感受,等等｡在这种情况下,多数受众可能会津津有味地观看一个10分钟甚至更长时间的广告,这样人们便可在愉悦的互动中触摸和享受广告带来的便利与乐趣｡
这个思路可以无限拓展,不仅是汽车,甚至住宅､数码用品､家用电器的选择等都可以采用这种推介模式｡对于厂商而言,亦将看到这种推介方式要比使用店面促销员来介绍,会更加全面､更加经济,形象也更为统一｡
互动电视的最大特点是交互性,我们可以把产品的性能､参数､应用等多方面情况设计成菜单,让用户有进一步的选择权,可以更有效地应对受众诉求,提高其对广告服务的满意程度｡这种形式的优势是:大大降低因为传统广告模式中形成的厂商和用户之间的信息不对称而造成的用户被广告所蒙蔽或误导｡深入互动,选择性地展播某一个产品的多种特性,对受众而言,也更能满足其人性化服务需求｡
充分挖掘遥控器的价值｡在互动电视中,遥控器的作用被极度放大,电视和用户之间的交互完全通过遥控器来实现｡它的意义不再局限于传统电视转换频道和调节音量,它将会实现类似电脑中windows软件上鼠标的作用:①选择②确定③取消｡
遥控器作为交互性操作的载体,堪称互动电视广告的桥头堡｡借鉴国外酒店的遥控器,有一个特殊的按键,很大,颜色突出,多为红色或者橙色｡我们也可以为互动电视的遥控器增加这样一个专门用于切换进入互动广告的按钮｡运营商在提供互动电视服务的时候,一般都提供专用设置,包括:机顶盒和专用的遥控器,使得从运营商的角度专门为互动电视广告增加一个醒目的按钮成为可能｡占领了受众的遥控器,互动电视广告就成功了一半｡
也正是因为互动电视的遥控器有了更多的功能(甚至输入文字),借助这个特点,互动电视广告可以设计为互动游戏｡简单的游戏在吸引人气方面是不分年龄层的,比如我们常见的泡泡龙､祖玛等,深受成人玩家的喜爱｡而这部分受众,恰恰处在最具有购买力的年龄层,其广告价值可以想见｡要知道,“即使是非常吝啬的人,对于自己嗜好上的花费,也绝不小气”｡互动广告和互动游戏的结合,势必相得益彰,收获奇效｡
互动必将带来更多溢价｡制作具有互动性的电视广告,把广告片的故事情节发展交由受众选择,不同的选择可以看到不同情节的广告片｡此举将大大增加广告收视的乐趣,参与其中,决定和控制,成为受众观看此类电视广告的最大乐趣｡
遥控器的功能提升,使得电视机更像是一个电脑网络中运行B/S程序的浏览器,足以实现花样百出的交互功能｡
精准广告实现精准营销｡互动电视传播中,服务商会记录受众每次点播的节目和收看次数｡那么,可以根据受众点播的电视节目偏好,设定目标广告的实现｡比如:某用户点播户外运动､探险类纪录片较多,则可以向该受众推介户外用品､探险旅游服务等广告｡根据用户点播电视的内容,亦可分析出受众的文化习惯､消费习惯和某些偏好｡实际上,这是一种更深层次的交互｡
广告搜索引擎,分类广告｡受众可能会有这样一种诉求,比如需要购买一台电冰箱,希望搜集互动电视广告中有关电冰箱的全部广告｡可以预测:这种诉求可能会慢慢形成一种消费前的习惯｡实现这一诉求的方法有两个,一个是制作互动电视广告黄页;一个是制作专用的互动电视广告搜索引擎｡
研究互动电视广告的传播规律,将有效拉动相关行业的发展
有注意力就有经济热点｡互动电视本身是一种新型传播渠道,互动电视广告蕴藏的巨大商机和崭新模式,必将吸引越来越多的学者､广告商､运营商参与研究和深入探索｡如何促使互动电视广告随着互动电视的发展而顺利发展,推动互动电视广告逐渐形成一个产业;怎样使之在经济建设､精神文明建设及以人为本的和谐社会发展中发挥巨大作用,实现其经济价值和社会意义,是我们传媒人､广告人亟待研究和探索的问题｡
(作者单位:郑州大学新闻与传播学院)
对电视广告的看法篇4
关键词 电视广告 虚假广告 排斥 广告质量
中图分类号 G206 文献标识码 A
On Television Advertisement Being Repulsed by Audience
HuangSongtao
（College of Art and communication, Jiang Xi Finance and Economics University， Nanchang 330032）
AbstractMost of audience repulse the advertisement on television because sometimes they are mendacious and they had been presented in the similar and repeated way without any originality. The repulsion from audience causes the invalidation of advertisement and damages the benefit of advertiser and influences the development of television advertisement in the future.
Key wordstelevision advertisementmendacious advertisementrepulsion quality of advertisement.
“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定的广告信息内容的广告。①
中国电视广告从1979年1月28日17点零5分由上海电视台播出中国电视史上第一条电视广告《参桂补酒》至今不到三十年，电视机前的观众对广告的心理反映却发生了复杂的变化，从饶有兴致地看广告，到逐渐对广告内容熟视无睹，最终演变成在电视机前频频换台，跳过广告乃至时有抱怨，厌烦广告。电视广告在观众心中何以从饶有兴味演变为厌烦、排斥，确实值得商家与广告经营人员思考。
一、观众排斥电视广告的原因
1.虚假广告是导致观众排斥广告的主要原因
所谓虚假广告，就是在广告中向观众传递失真的信息。在虚假广告中，最典型、矛盾最为突出的要数虚假医疗广告，其多数存在随意夸大功效，以虚假承诺为诱饵，使用绝对化用语和伪科学表述，利用科学“概念”进行炒作以及假借患者、专家或医疗机构名义作证明等问题，极大侵害了消费者的利益，使观众对广告强烈不满。在2006年全国工商机关查处广告违法案件6.18万件中，虚假广告案件就有1.66万件，其中“胡师傅锅王”、“欧典地板”、“藏秘排油”作为典型案例在全国引起了巨大轰动。虚假广告不仅仅使消费者在财物上受损，有的甚至造成了人身伤害，观众由对产品的憎恶转而迁怒于广告，广告在人们心中成了伤害消费者的帮凶。
2.广告表现形式媚俗、牵强，让人产生反感心理。
广告具有广而告知的含义，是典型的公众文化现象，必须符合基本的行为规范才能被大众认可。然而很多广告过于媚俗的表现手法使观众对品牌的认可度大大降低。
3.广告表现手法雷同与重复，导致观众对广告产生审美疲劳
随着市场的发展，做广告的产品越来越多，同类别的不同品牌产品更是让观众目不暇接。然而，丰富的产品在广告创意上似乎落入了行业俗套，我们发现几乎每则洗发护发广告都有展示长发飘飘、丝光柔滑的镜头，药品广告几乎都请影视名星现身说法，煞有介事地介绍其功能药效，甚至还出现过同一位明星在不同的栏目为不同的药品作宣传，正因如此，观众对广告画面感到麻木，使广告失去效应。
4.广告创意的单调与生硬导致观众产生观念强迫感，引起观众的逆反心理
看电视是一种休闲与娱乐活动，轻松愉快是观众的追求，然而，有许多广告都忽略了这一点，往往过于强化销售的诉求，如“黄金搭档”有一则广告就很能说明问题，画面设计仅一个小孩拿着产品，说一句“过节送礼，黄金搭档”，如此一个画面、一句话反复播放六遍，况且每到广告时段就重复播放，这种在重复中重复的单调生硬的广告手法，让观众感到了观念的强迫，由对广告的逆反导致对产品的不满。更有甚者，一些关于购物的广告更是把广告演变成了叫卖，在片中不断介绍产品名称、功能，一副典型的王婆卖瓜，自卖自夸形象，其主要特点为语速极快，措词主观武断甚至失真，音乐躁动，画面切换杂碎，广告时间冗长等，这种轰炸式的广告行为，极大限度地挑战疲劳中的观众的视听极限，让渴望休闲的观众深感紧张与烦躁，产生排斥的心理自在情理之中。可以说，这种广告创意是对广告主、观众及至广告行业自身的极度不负责任。
二、观众排斥电视广告的后果
1.使广告主投资的广告失去效应。
广告是市场营销的重要环节之一，每一则广告从创意制作至播放都耗费了大量的财力、物力和人力，广告的目的是为了把产品信息传达给观众，以培养更多的消费获取效益，观众对广告的不接纳甚至排斥使得广告诉求无法传递，使广告投资没有效应，没有回报，人们对广告的麻木，不信任，这无疑为企业营销增加了难度，提高了成本。
2.殃及名优质优产品的宣传。
凭心而论，大多数商品广告都是规范的，其中有很多商品是名优质优，且广告宣传也颇有水平，但近年来不断由虚假广告引发的纠纷、伤害而使大众对广告信任度降低，导致广告信任危机，这一现象直接殃及依法宣传、依法促销的企业宣传效应，使商家和消费者双方受损。
3.影响电视广告行业的发展
随着人们对电视广告的排斥，使电视广告效应降低，商家用于电视广告的费用严重缩水，电视媒体从原来商家追捧的宝座上走下来，商家在经历了期待电视广告高效应、高回报的失落与失望后，开始纷纷迎合消费者的认知心理，各种传销、直销模式层出不穷，而电视媒体为了留住商家，抓住广告业务，常常降低审核标准，使虚假广告有了可乘之机，这一切都直接冲击了电视广告业的良性发展。
三、改善人们对电视广告看法，提高电视广告可信度的建议
1.加强管理，杜绝虚假广告
(1)建立良好的管理监督长效机制规范广告市场秩序。
广告行业当务之急应先解决“九龙治水”一样的多头管理问题，切实做到责任到人。据报道：“在我国广播影视，新闻出版，行政部门对广播、电视、报纸、期刊行业进行监管；卫生行政部门，中医药管理部门负责医疗广告的审查工作；信息产业主管部门针对互联网信息服务提供者和声讯业务、短信等电信信息服务经营者进行管理；而食品药品监督管理部门在做好药品广告审查的同时还负责保健食品广告的审查工作；至于打击违法广告的犯罪行为，则由公安机关负责；监察机关的纠风部门，则建立主管领导负责制和责任追究制，对违法广告的有关责任人依法处理”。②事实上，虚假广告“蔚然成风”离不开媒体的广而告之，因此，真正的管理源头应在媒体，虚假广告的真正责任人应是对广告进行审批的工商管理部门及广告媒体的负责人。国家工商总局在这方面也表示“要推行广告监管长效机制的建立与完善”，进一步落实联合公告制度和审查员制度；进一步加强媒体广告管理的措施，同时加强广告法制建设，旨在尽快完善长效机制，从根本上促进广告市场的秩序好转。
（2）尽快完善广告行业法律法规，加大对虚假广告的执法力度。
提品与服务的商家，广告公司以及新闻媒体都属于市场经营主体一方，共同的商业利益是导致其在广告中对商品或服务进行不实宣传以及经营虚假广告的根本原因。我国现行广告法规处罚偏轻，据媒体报道，有关部门对“欧典地板”处以800万元的罚款，有人计算，这个数目还不到“欧典地板”作假经营期间一个月的利润。由于违法成本低，难以形成震慑力。此外，现行广告法规存在着规范性条款不健全，操作性差的问题，如调查取证难、认定虚假广告难等问题，完善法律法规建设迫在眉睫。
（3）提高广告从业人员行为道德及社会公德。
要杜绝虚假广告的传播，不能只依靠法律法规的威慑，还需要工作人员有良好的职业道德和社会公德，做到自律。因此，工商部门表示，一方面将积极配合相关部门建立和落实媒体违法广告行为领导责任追究制，另一方面加强对广告审查员的教育培训，指导和督促媒体在广告活动中加强自律，促使媒体自觉把好广告审查关。
（4）发挥社会舆论监督作用。
从我国实践看，大量广告问题的最终解决是在社会舆论的影响下，在消费者的联合行动中，在行业协会的协调下得以实现的。我国每年的3.15晚会及消协组织都在揭露虚假广告方面作出了突出的贡献。
2.提高广告制作的质量
(1)加强对广告创意内涵的挖掘。
一则有效的广告，应有“润物细无声”式的心灵沟通效果，因而，广告创意中是否具有丰富的内涵显得尤为重要，它能刺激观众自发地联想、思考，并在情感的认可中理解品牌。以耐克广告为例，无论怎样变化，无论采用何种风格，都彰显纯粹的体育精神。主题广告《你是如此美丽》透过运动员的伤疤，把人们对体育精神的崇拜推倒了极至。且看一系列各个领域的体育明星身上的伤疤特写镜头依次出现：
“Randy Couture――花椰菜般的耳朵
Picabo Street――腿部伤疤
Grey Whitlow――假眼球
Marcus Silverberg――布满厚茧的脚
Ronnie Lott――残缺的脚趾
JohnForse――被鲨鱼咬过留下的伤疤
TheoFleury――残缺的门牙”④
“乔.科克《你是如此美丽》一歌深情的演唱和一系列看起来令人深感压抑的图像之间的巨大差异，使得‘美丽’广告系列有着一种超乎寻常的震撼力，听觉上的深情赞美与视觉上的残缺伤痛，为广告构建出凄美壮丽的神圣意境” 。⑤耐克广告赋予品牌的体育精神让人们的情感进行了一次次审美历程，让人们记住了耐克。
（2）把握广告创意的时代性。
分析日本促销电冰箱广告创意历程：从以“冷冻食品的常识”为推销点到后来“能储存一星期的食物”为卖点，进而又将以“美观的家具”为亮点，不难看出，不同的时代人们对冰箱价值的需求变化。我国的广告也折射出明显的时代痕迹，在人们经历了个性压抑的年代后，劲暴音乐在电视广告中的运用较为频繁，火辣的音乐让压抑已久的国人兴奋。而在现代广告中人们更接纳原生态、纯净的天籁吟唱；在经历了经济飞速增长，科技日新月异给人们带来的兴奋与紧张之后，健康、自然、和谐发展已成为当代人们的心里需求。
（3）重视广告创意的民族性。
中华民族无论在物质文化领域还是精神文明领域都具有典型特点。在新年推销年货的电视广告中，鲜艳“中国红”色彩让人感受了喜庆红火的生活；欢快的迎春闹春的音乐让人们喜气洋洋；鞭炮、舞狮、舞龙的画面切换人们百看不厌。因此，电视广告创意只有符合中国观众的审美情趣及价值观，才会被人们接纳。
（4）突显广告创意个性。
简洁明快、轻松幽默等富于鲜明个性的广告手法更易于让渴望休闲，以电视为娱乐的观众所接受。例如《脑白金》的个性化广告：两个具有时尚感、快乐的老人动漫形象伴随着音乐跳着现代舞，轻松幽默中显现出身心的年轻与健康，一句“今年过节不收礼呀，收礼就收脑白金”的另类唱词，让电视机前的观众在轻松欢笑中一下记住了品名，接纳了产品。
如何提高电视广告的公信度，把观众留在电视机前，在向观众传播产品信息的同时，承担起传播真、善、美的社会职责，是广告工作者应该思考并付诸行动的。
注释
①李燕临,王蕊:《电视广告教程》.国防工业出版社,2004年11月第26页。
② ③《广告监管：“九龙治水”漏洞多》,省略,2007年4月9日。
