难缠的客人（反面）
温泉来了一位40多岁的先生，咨客小高迎上去问候，客人没有回应直接走进了大堂，小高急忙上前带位。这位客人绕着大堂走了一圈，小高以为客人想看看温泉的情况，就走在客人身后为他介绍，但客人没有理小高，走向了温泉入口准备进去。小高见客人没有出示门票，便上前对客人说：“先生，请问您有带门票吗？”客人听后问：“门票是什么？是钱吗？”小高误以为客人不清楚什么是门票，马上拿出一张给客人看。客人看完后说：“客人是上帝，你知道吗？你们老跟在我身后要我拿门票，是怕我没钱给你们吗？”小高赶紧向客人解释道：“很抱歉，先生，我们要出示门票才能领手牌进去的。”客人生气地说：“以为我没钱给吗？你们要是等客人进去后才收门票，好不好？”小高听完客人的意见，向客人表示了歉意和感谢。
您能帮我核对一下吗？（正面）
某日，一位在我店招待客人的客人结完帐下到大堂时。他拿着账单，对咨客小高火冒三丈的说：“你们真是乱收费，我不可能有这么高的消费！”小高面带微笑地回答说：“对不起，您能让我帮您核对一下原始单据吗？”客人当然不表示异议。小高说着就引领着客人上了二楼收银。向收银员要了账单，小高一面检查账单，一面对客人说：“真是对不起，您能帮我一起核对一下吗？”客人点头认可，于是和小高一起就账单上的项目一一核对。其间，那位小高顺势对几笔大的金额，如招待客人、保健SPA项目„„作了口头提醒，以唤起客人的回忆。等账目全部核对完毕，小高很有礼貌地说：“谢谢您帮助我核对了账单，耽误了您的时间，劳驾了！”此时，客人知道自己错了，连声说：“麻烦你了，真不好意思！”
1.【细节成就优质服务】
2305房间的沈先生是酒店的一位长住客人，清扫员梁宗秀在每日打扫的过程中不断摸索沈先生个人的喜好。
她发现由于沈先生常常会去超市买一些零食，果皮杂物会随手扔在地毯上，她就每天特别仔细地吸尘；她发现沈先生吃了半包的瓜子没有封口，就向领班要了个小夹子帮客人把口袋封好；她知道沈先生有躺在床上吸烟的习惯，为了弹烟灰比较方便，已茶几挪到了床边，她随即洗完烟缸后就把两个烟缸都放在茶几上；沈先生常常会坐在写字台边玩电脑边吃零食，她就对物品摆放的标准进行了微调，让客人不用再动手调整垃圾桶的位置。
其实每天打扫时她大多都见不到客人，她一直就通过这样“背后”的观察为客人提供独一无二的服务，可以说，她的服务是贴心的管家式服务。客人对她一直以来的细心服务深表感谢，写下了热情洋溢的表扬信。
分析：对长住客的个性化服务，旨在给客人朋友式的关心和身处第二居所的温暖，要让客人有被关注和被尊重的感受，以满足客人生活的实际需要以及被服务过程中的情感需求。
1.清扫员在服务于长住客时，做到注意观察细节，把握客人的生活规律和习惯。
2.清扫员尝试更多地了解客人生活，并把握了服务有礼的尺度，在尊重客人的隐私的情况下，提供了超乎客人想像的周到服务。
3.清扫员在整个服务过程中，能够做到心态平和，长期坚持着个性化服务，真正做到“背后”服务。
2.【耐心服务客人】
上夜班的客房服务员李贝贝，在打扫棋牌室A厅时，B厅的客人提出换厅，但按照酒店的规定，需要办理加收费用手续，客人随即取消换厅的打算。客人可能因为没有换到A厅，心情不太好，在之后的服务中，不断提出种种要求，原本上夜班比较繁忙的李贝贝，过几分钟加水，过几分钟打开窗户，过几分钟关闭窗户，过几分钟麻将机坏了等等（但在检查时，麻将机却很正常），李贝贝仍然微笑着为他们耐心服务。到最后结束时，客人很抱歉地说，不好意思麻烦你一夜，李贝贝就是这样用超常规的耐心让客人感受到满意。
分析：棋牌室根据规模设施等的不同会产生不同的价格，但客人有可能因不知道价格或不愿意加收费而提出换厅，未能成功换厅的客人可能会产生一些误解，怎样在这样的情况下，用真诚耐心的服务去消除客人的误解。
1.服务员坚持酒店规定，不私自更换厅堂，避免酒店成本增加。
2.服务员在得知客人由于误解而故意找出种种服务要求时，能够耐心的提供服务，进而化解客人的误解，最终得到了客人的满意。
3.服务员在日常工作和客人不断服务要求的平衡上很好把握，统筹安排，做到都不耽误。
案例二：语言的魅力
一天，餐厅里来了三位衣着讲究的客人，服务员引至餐厅坐定，其中一位客人便开了口：“我要点××菜，你们一定要将味调得浓些，样子摆得漂亮一些。”同时转身对同伴说：“这道菜很好吃，今天你们一定要尝尝。”菜点完后，服务员拿菜单去了厨房。再次上来时，便礼貌地对客人说：“先生，对不起，今天没有这道菜，给您换一道菜可以吗？”客人一听勃然大怒：“你为什么不事先告诉我？让我们无故等了这么久，早说就去另一家餐厅了。”发完了脾气，客人仍觉得在朋友面前丢了面子，于是，拂袖而去。
点 评：这位服务员犯了两个错误，一是在班前未了解厨房备货、菜式情况，致使客人点这道菜时未及时指出无货；二是在语言上用词不恰当，未朝有利于事物发展的方向做出解释。如果知道无货，可换个方式向客人说明，像“先生，这道菜是这里的特色菜，今天点这道菜的人特别多，已经卖完了，您能不能换道其它菜？××菜也是我们这里的特色菜，您不妨尝尝。”这时，客人会想酒店生意真不错，看来英雄所见略同，自己很有品味，能够吃到这里的特色菜，这样在朋友面前也有面子，很自然地接受服务员推荐的其它菜。
案例三：一瓶酒引起的争执
某酒店一客人在用完餐结账时，对一瓶酒收费80元提出异议，他说有位男主管告诉他这瓶酒的价钱是60元。负责为之结账的领班第一时间寻找那位男主管，但他已下班离开了，无法与之取得联系。虽然这位领班拿出价格表让客人看，证明这瓶酒的价格确实是80元，但这位客人仍不加理会，强调是那位男主管告诉他这瓶酒的价钱是60元。由于与这位主管联系拖延了结账时间，加之与客人产生争执，使这位客人非常不满，认为餐厅在推销酒水时有欺骗行为。最后，餐厅经理出面，同意按60元收取，同时又再三向客人道歉，虽如此，客人仍是满面怒容，结完账扬长而去。
点 评： 树立相信客人、尊重客人的服务理念，对服务行业来说非常重要，也是做好服务工作的关键所在。客人提出异议，在不会给企业带来较大损失的前提下，应相信客人，特别是在没有强有力的证据显示客人错的情况下，更不应该与客人发生争执。
本案例中，即使结账领班找到那位男主管，他也不外乎有三种解释：一是不记得了；二是坚决否认；三是承认是自己搞错了。前两种解释，与顾客发生争执在所难免，第三种解释虽然相对好一些，但客人也会因为结账时间长和不信任自己而产生不满。做广告可以一掷千金，但为这区区20元钱得罪客人实在不值，因为这位不满的客人，会将心中的怨气，传播给亲朋好友，对企业的声誉极为不利。
当然，我们不排除也有不文明的“上帝”，弄虚作假，但毕竟是少数，企业应权衡利弊，千万不要因小失大。
要适当向第一线服务人员授权。第一线人员面对面为客人服务，随时都会有各种各样的事情发生。适当授权，第一线人员就可在不违背大的原则条件下，灵活、及时处理客人的投诉，将客人欲产生的不满，扼杀在“摇篮”之中，甚至变“危”为“机”。否则，一线人员遇事要左请示、右汇报，会延误解决问题的最佳时机。因为问题发生后，时间越长，顾客的情绪就越差，解决问题的难度也就越大。
此外，适当授权，对一线人员的服务素质的培养，也会有很大的促进作用。
案例四：打包盒快过年了，上海一家四星级酒店的中餐厅内，所有的桌子都坐满了客人。其中第18桌落座了3位客人，他们是某大学李教授夫妇以及李教授20多年未见的老同学，刚从美国回来探亲的蔡先生。故人相逢，李教授为尽地主之谊，一下点了七八道菜，两道点心，外加四小碟冷菜和三听饮料。
由于大家都已年近半百，胃口已大大不如学生年代，所以几个人吃饱后桌上还剩下不少菜，还有两个菜没怎么动，李教授觉得不免有点惋惜。
负责这个区域的服务员小张是旅游学校的毕业生，在用餐过程中，她对这几位客人服务得非常得体，而且脸上自始至终都挂着甜甜的微笑。此刻她见3位客人已有离席之意，便准备好账单，随时听候招呼。果然，李教授向她招手了。
账很快便结清，当小张转身送来发票和找回的零钱时，她手里多了几个很精美的盒子，里面有若干食品袋。她很有礼貌地对客人说：”剩下这些菜多可惜,请问是否需要打包？”
李教授见小张手中拿着饭盒，很高兴地对她说：”你想得真周到，我也正想打包呢！”李教授满意而归。
点 评： 目前绝大部分饭店和餐馆都给客人提供打包服务，但在服务实践中，往往是被动的多，主动的少，即基本上都是当客人提出要打包时，服务员才会给客人打包。其实，主动服务和被动服务给客人的感觉是不一样的，特别是当客人想打包而又羞于开口时，服务的效果就会大相径庭。比如，单位请客吃饭或AA制吃饭，即使饭菜剩得很多，碍于面子，恐怕也不会有人提出来打包。而此时只有服务员主动向客人提出打包，客人才有可能把剩下的饭菜带走。
现在全国很多酒店都在积极开展“创绿”活动，“创绿”不仅体现在硬件设施的改造上，还体现在服务流程的变迁中。绿色理念只有落实到服务过程的各个环节，酒店才能成为真正的“绿色酒店”。站在客人的立场上，主动提供打包服务，而且在饭盒上印上富有警示意义的题字，显示了本案例中酒店经营者与服务员超前的服务理念及对社会效益的关注。当然，如果服务员小张在李教授点菜超量时就及时予以提醒，效果就会更好，服务也更为到位。
案例五：菜上错了
某晚，海越交通公司在我店餐厅8号包厢内用餐（该单位已连续几餐在该包厢用餐了），菜是我协助点的，其中有一道菜是“广式鳜鱼”。
在上菜过程中，服务员急匆匆地端着一盆“水晶鳜鱼”跑来对我说：“主管，菜单上是‘广式鳜鱼’，而跑菜员送来的却是‘水晶鳜鱼’，是不是跑菜员送错菜了？”我马上去厨房了解情况。经调查得知，由于这几日‘水晶鳜鱼’（我店的特色菜）的点击率相当高，厨房师傅没有看清楚菜单给弄错了。我心里想：如果重新做，会使酒店有所损失,不如和客人协商一下。
于是，我端着这盆‘水晶鳜鱼’走进8号包厢，先对主人轻声地说：先生，我们给您点的‘广式鳜鱼’换了种做法，也让您尝尝鲜。这位客人的素质很好，再加上连续几天用餐下来，对我店的菜肴口味及质量均相当满意，他爽快地答道：“可以。”听到客人这句话，我总算放心了。我将这盆‘水晶鳜鱼’端放到玻璃转台上，并笑着向客人介绍：“这道菜是‘水晶鳜鱼’，用鳜鱼头尾做装饰，将肉身滑炒，味道爽滑鲜美，底部是水炖蛋，显得晶莹剔透，整个菜造型优美，是我们酒店的招牌菜，请慢用！”主人见到如此优美的造型，便笑着对他的客人说：“这道菜真是好看，味道肯定不错，大家快动筷子尝尝。”
点 评：虽然这个案例是由于厨房内部的失误造成的，但是通过员工随机应变的合理解说，并且掌握客人的心理及基本情况，把坏事变成了好事，既可以使酒店免受损失，同时又让客人吃到了本店的特色菜，一举两得，让客人心悦口服。
工商银行汪清支行同业服务案例
当前，中国银行业的“服务领先时代”已经到来，银行业的竞争，是一种服务于信誉的竞争，是一场针对柜员以及大堂经理等每一位员工，综合素质的选拔赛。优质文明服务是银行员工应具备的基本素质，是打造银行优质品牌，提升银行软实力，与核心竞争力的关键，决定着银行的经营效益和长远发展。2016年是工商银行“服务提升年”，以此为契机，总行文明服务提升办在全行广泛开展了文明服务提升培训活动，为响应总行的号召，汪清支行积极响应配合，支行领导动员全体员工端正服务态度，提高服务水平。通过一些实际的相关案例及实战演练，全体员工精神面貌焕然一新，工作效率和服务水平明显提高，受到广大客户一致称赞，为我行行赢得了好的声誉！
记得，在我行在召开服务提升活动启动的大会上，行长提出的优质服务理念，至今让我们记忆犹新。对我行来说，优质服务理念始终只有一个，那就是“客户无过错，服务无止境”。我们的服务底线就是“让最低端的客户满意”。当客户对业务存在疑问时，我们会用心去解释清楚；当客户因排队等候时间过长而心情烦躁时，我们会报以歉意的微笑；当年长的客户看不清单据时，我们会及时递上老花镜等等。这些都是汪清支行细节服务的一个个小片断。汪清支行的每一位员工早已把客户当成了亲人，把细节服务当成了一种习惯。作为一名银行柜员，每天面对不同的面孔办理不同的业务，不仅要学会微笑，给客户一种宾至如归的亲和力。还要学会忍耐，要真正树立“以客户为中心”的服务理念，站在客户的角度上去想问题，去看问题，学会换位思考和感恩。尤其是当我们遭遇到某些客户的强词夺理，无礼谩骂、甚至在营业厅大吵大闹等令人不解的举动时，如果能尝试以客户的角度来想想：或许是因为他们不了解银行的业务，或许是咨询业务时遭到了工作人员不耐烦的回答，或许是排队等候的时间过长，或许是遇上了什么不开心的事等等。此时此刻，我们就会明白凡事都是有因有果的。只要我们设身处地为客户想想，试着体谅一下他们的处境，当他们感受到我们的真诚时，误会和怒气自然就会烟消云散。
随着我行网点逐步改造的同时，一些智能化网点，理财便利店，020体验店的创新转型网点的逐步普及。我行在同行业的各项领域里面都具备领先优势。大大缩短了客户来我行办业务的等候时间，减少了柜面压力，为提高我行优质服务带来了前所未有的力量。
我们常说，客户是上帝，也许大家会觉得上帝虚幻了一些，离我们远了一些。其实，客户是实实在在的人群，需要的是实实在在的感受，而这些感受就是来自我们所提供的实实在在的服务。一句亲切的称呼，一次周到的服务，都能赢得客户的信赖，服务的重要性已经成为我们工商银行生存之本，效益之源，发展之力。优质的服务要持之以恒，有格言曰：播种一种行为，收获一种习惯，播种一种习惯，收获一种性格，播种一种性格，收获一种命运。伟大的企业在于能够持续长久地经营下去而屹立不倒，而企业的伟大在于能够长期不断的使自己的消费群体满意自己的服务，服务是一种文化，是一种传承，所以，我们要持之以恒地做好每一个细节，形成与客户的亲和力，形成一种良好的内在修养，做强，做大，做久自己。
深入开展服务提升活动，是全行的一次重大行动，必将对我行的科学发展产生积极而深远的影响。让我们以“2016服务提升年”为契机，动员全行员工争做优秀文明服务标兵，打造工商银行优质文明服务品牌，让“全国文明单位”这个伟大荣誉实至名归！让我们的“服务无止境”传送美丽中国的正能量！
2016年4月4号 工行汪清支行报送
《服务营销》案例理论部分内容要点
案例题：分为案例选择题和案例分析题
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一、案例选择题（请结合案例内容并且注意案例所在章节部分的选择题）
二、案例分析题要求：请注意三结合：结合案例所提问题，结合课程理论要点，结合案例情景内容。
1、方法：拿到案例，先看材料，然后根据案例内容和提问问题作出判断是有关什么理论的应用分析；服务营销案例分析的要求和逻辑思路是名词解释－－理论解释－－理论与案例结合分析。
2、步骤：1）名词解释－－先说明理论中的主要相关概念；2）理论解释－－将与案例相关的理论要点根据简答题的做法答出来，如果分值比较高，还需要适当展开说明；3）理论与案例结合分析（一定要理论结合案例分析，并最好是理论要点与案例内容对号入座）。
1、服务营销要素组合理论（2章）
网上课堂案例：“四季度假饭店的服务营销组合”
日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店业为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。
(1)安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。
(2)提供翻译服务。与“日本语翻译服务系统”(JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三向电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。
(3)调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。另外，在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。
(4)提供当地的观光游览指南。饭店备有日语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种“信息袋”，里面盛有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说:“我在东京时，总是带上一盒饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时，我就把火柴拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片，也是出于这个目的。”
(5)适当提供日式菜看。日本容人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎的态度，还是喜欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客经常光临的餐厅，提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。
(6)方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求比较高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本容人使用SCB卡——日本信用卡，这是继传统的美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。
(7)提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本容人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适合日本人的习惯。
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(8)提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。
(9)提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员的护理;有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。
(10)让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是由文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问。
试以服务营销组合理论分析以上案例。提示：从服务营销组合的要素着手分析。
答：（2章）p25-28理论要点：
（1）服务营销组合由产品营销组合的4P扩充到7P。即增加了人、过程和有形提示。
（2）服务营销特有的营销组合：
1）人：是指服务人员和顾客。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销。他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。
2）过程：是指服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程是重要的。
3）有形提示：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。问题1：四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素？
答：(1)安排专职对日服务人员。(3)调整总台服务人员。(10)让员工熟悉日本文化。
问题2：四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素？
答：(2)提供翻译服务。(5)适当提供日式菜看。(6)方便客人的商务活动。(7)提供舒适的家居便服。(8)提供各式娱乐设施。(9)提供特别服务。
问题3：四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素？
答：(4)提供当地的观光游览指南。
2、关系营销策略理论（4章）
网上课堂案例：“上海航空公司的“常旅客计划”
上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单“。上航之所以”请客“，只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里，而他早已注册成为上航的“常旅客”，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实，除了免费打高尔夫球之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划“来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客。从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的账户中累积。当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。“常旅客计划”是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与旅客 “双赢”的营销模式。为方便旅容加入“常旅客计划”，上航已从多种渠道着手，在各个办事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时填写，还在机场办票柜台与航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年国庆，上航又在网上开通了便捷途径，让旅客上网便能加入“常旅客计划“。两年多来，上航的常旅客已达5.8万人以上，其中20%已尝到了甜头。可惜，许多旅客至今还未投入“常旅客”的网络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白错过了。
试以关系营销的策略理论来分析以上案例。提示：从关系营销的三种策略分析！
1、关系营销是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。
2、有三种不同层次的策略
（1）财务性关系营销策略：1）含义：是指服务商用财务（或经济）手段建立和保持顾客关系。
2）手段：如批量价格优惠、老顾客时间价格优惠等。3）特点：把顾客看作“经济人”，认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。缺点是容易模仿。
（2）社交性关系营销策略：1）含义：是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。2）手段：如定期举办专家讲座、咨询、信息沟通、新产品介绍、会员联谊活动等。3）特点：把顾客看作无个性“经济人”和有个性“社会人”的混合体，认为不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。4）优点：竞争对手较难模仿；适合于层次较高、专业性较强的服务业；所树立的竞争优势的持续时间要比财务关系长。
（3）结构性关系营销策略：1）含义：是结构性手段整合顾客用以此建立和保持顾客关系。2）手段：用独特的技术和服务组合来进行顾客的整合。比如移动通信运营商和手机制造商联手向用户提供价格优惠的套餐手机。3）特点：用结构手段建立和保持顾客关系。4）优点：竞争对手很难模仿；所树立的竞争优势的持续时间在三种关系营销策略中是最长的。
1、上海航空公司的：“常旅客计划”中，哪些属于财务性关系营销？哪些属于社交性关系营销？有没有结构性关系营销？
答：财务性关系营销：1）上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单“。2）只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。3）旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。
社交性关系营销：上海航空公司”请“一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单”。（此营销是财务性加社交性关系营销），这个案例中没有结构型关系营销。
3、服务知识营销相关理论内容（6章）
网上课堂案例：“南京中北旅行社－科普旅游营销的失败”
南京中北旅行社曾在1997年可设了一条科普旅游专线，景点包括紫金山天文台、中山植物园、南京博物院、南航航空航天展览馆、南京地址博物馆和南师大珍惜动物标本馆、当时多家新闻媒体将此称作为国内旅游业的创举，然而时隔两年，这条科普旅游专线却已名存实亡。南京拥有大大小小、各种门类的博物馆、科技展馆不下百家，开辟科普旅游是开发南京旅游资源的新思路，增加旅游的科技、文化含量，提高品位，也符合寓教于游的主题旅游这一国际潮流。但是专线开设后，对象就基本限定在中小学生身上，加上这些景点的门票本就低廉，旅行社当然无利可图。旅行社和线上各景点当然也就没有热情对这一履行线路作宣传或推广了。那么科普旅游值不值得发展呢？紫金山天文台科普部认为，将科普旅游对象锁定为中小学生首先就是一种误解，其实成年游客大有潜力。有旅行社认为大众更热衷与游山玩水，素质还达不到这一层次。但情况正在发生变化，紫金山天文台自1994年开放以来，年参观人数逐年增加，已超过20万人次，省气象台首次开放时，数万市民踏雪排队参观、省地震局、南京地质博物馆等逢法定节日免费开放，游人激增。南京市民还出现游博物馆、美术馆的热潮，一些外地游客也很热衷逛大学。人们对旅游品位的要求已经越来越高，科普旅游不面向大众只能说是对这种需求的漠视。其次，运作科普旅游的方式方法也有待提高。哪些走马观花、到此一游、贪多求全游山玩水式的旅游方式，显然都不适合科普旅游，提高旅游的科技文化含量不仅指景点、也应包括导游等组织人员。而短期内就要求得到经济回报也不现实。
1、南京中北旅行社的科普旅游是一种什么营销，为什么没有成功？
2、结合案例说明从该类营销的作用和内容上，可从哪些方面进行改进
（1）知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识创新在服务营销中的作用。
（2）作用：主要有提高服务技能的层次和增强服务质量的保证性。
（3）内容：服务的知识营销包括服务教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等。
4、服务人员与内部营销的关系（7章）
5、服务人员与服务质量的关系（7章）
网上课堂案例：“美国西南航空公司：员工第一，顾客第二”
美国西南航空公司的一个服务特色是欢乐服务。乘过西南航空班机的人想必都有过这种经历：一上飞机，旅客会惊奇地发现，空姐正从座席上方的行李柜里探出脑袋来为客人送饮料；伴随着飞机起飞的隆隆引擎声，广播理传出播音员诙谐、幽默的提醒：“现在我们马上就要冲出海面了，请您抓紧救生圈，蛙泳也好，自由泳也好，悉听尊便。”所有这一切，都会在机舱内引起阵阵笑声。西南航空公司员工“行为出格”的风气，来自这家公司“员工第一，顾客第二”的服务理念。该公司认为，员工自己高兴了，也一定能给顾客带来欢乐。因而，该公司以员工为重，重视激发员工自主创造的积极性。这里，西南航空公司“员工第一，顾客第二”的服务理念的角色定位策略：要让顾客欢乐，先要让员工欢乐。
试指出美国西南航空公司的做法是何种管理活动？此类活动是否有必要，为什么？试结合你的周围实际说明理由。提示：从内部营销的角度进行分析和说明。
答：P31-P130-136理论要点：
（1）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部营销。服务机构的内部营销是服务人员导向的。
（2）内部营销的重要性：“员工满意是顾客满意的源泉”。良好的内部营销是开展外部营销的前提条件。
（3）服务人员直接影响服务质量：1）直接影响服务可靠性质量2）直接影响服务反应性质量3）直接影响服务保证性质量4）直接影响服务关心和同情性质量5）直接影响服务有形性质量
（4）内部营销的策略：1）择优招聘服务人员2）为服务人员提供良好的发展环境3）为服务人员提供良好的内部支持与服务4）留住优秀的服务人才
6、服务合作营销相关理论内容（11章）
网上课堂案例“中航信与国旅的战略合作”
中国航信公司（以下简称中航信）是中国最大的航空旅游电子分销服务商。中航信与中国国际旅行社总社（以下简称国旅）签署了战略合作备忘录。中航信与国旅的战略合作涉及航空旅游分销系统服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、多渠道采购与分销产品合作、大客户服务等多个方面、国旅有望从合作中获得较低订票价，这是中航信降低航信系统使用门槛的实质步骤，也使国旅更忠诚于中航信的分销系统。中航信掌控中国大陆97％以上的机票分销市场。不过，这种垄断很快将被打破、SABRE、AMADEUS和伽利略三大国际机票分销巨头已在国内建立办事处，并为国内许多旅行社、酒店、票务公司等单位免费安装了电子订票系统，不久将直接展开业务。随着国际机票分销巨头的进入，中航信需要加强与旅游业的合作，一起保持在国内机票分销市场的垄断地位。两家合作企业的目标都是扩大合作体在旅游客市场的份额。
1、从服务资源、产业链、和产权关系中分别分析两家公司的合作形式。
2、中航信应如何选择合作伙伴。
答：（11章）P210-217理论要点：
（1）服务合作营销：是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。
（2）作用：支持多功能营销、拓展市场、获得营销投资、促进服务创新的推广、促进知识营销
和文化营销。
（3）内容：1）合作方式。主要包括基于服务资源（包括场所、人力、物质设施和工具、信息和品牌、顾客）的合作；基于产业链的合作（包括横向和纵向合作）；基于产权关系的合作。2）合作伙伴。合作伙伴选择总的原则是交易成本低，具体包括不确定程度低、道德风险小、信息不对称程度低和专有的竞争优势等条件。3）合作关系。合作关系得协调实际上也是一个降低交易成本的问题。合作关系要注意：整合性合作的不确定性程度和道德风险低于协议性合作，但是整合性合作只有加强管理才能发挥出来这个优势；对合作双方利益分配的协调是重要的；合作过程中信息沟通也很重要。
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服务案例
刚过正月十五不久，在客服中心收到这样一个投诉，顾客杨某在买完单时，无意中发现，他的小票上多录了两件并没有购买的商品，杨某当时非常气愤的到客服中心大骂“你们简直是诈骗犯”，而且一直嚷嚷：如果不对这件事做出合理解释，我就投诉到消协。并口口声声说：“要炒掉这样的员工，要狠狠得处罚他。闻讯而来的主管郑佩佩马上拿过电脑小票进行核实。发现情况确实如此，她立即向顾客道歉，并安慰她，待顾客冷静后，她再次对收银员的失误进行严肃处理和教育，以及相关专业知识的集体培训，而且，次日晨会，此事作为重点来讲述。当时超市正在进行猜灯谜活动。她就多给了顾客两张别的顾客不要的小票给这位火冒三丈来投诉的顾客，并说：“这次差错是我们工作中的一次失误，我们一定会引以为戒。提高我们员工的工作质量。希望您能继续支持和相信我们的超市。在她的耐心解释下，杨某才慢慢消了气。并主动说：“算了，小姑娘上个班也不容易的，现在找一份工作也不好找，但要好好教育她，不能再出现这样的失误了，否则对你们商场的声誉影响太坏了。
她总是能在我们犯了错误之后，第一个站出来道歉并做出适当的处理。所以我们收银部因为有这样一个主管而感到骄傲，她是我们坚强的后盾。
收银部
