10月20日，夜幕尚未完全降临，各家电商平台便打响了“双11”战斗的第一枪。
作为中国电商业乃至整个商业场上最庞大的一场消费狂欢，双11正在迎来第13个年头。每一年，双11都能持续创下新高。但在互联网反垄断浪潮的背景下，今年的双11首次告别了“二选一”，尽管热闹依旧，但电商巨头之间的火药味明显淡了很多。
在天猫双11启动会现场，阿里公布的消息显示，双11项目组从7月就开始筹备，今年共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的商品将全部补贴到5折。
“从商家端来看，截至目前有29万商家报名参与双11，超过了以往任何一年的情况。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示。
而今年双11的不同之处在于，预售时间提前了4个小时锁定“黄金八点档”，消费者不用再熬夜等待，同时满减门槛进一步降低。董本洪对此解释道：“今年双11更加关注以消费者为本，变与不变都以消费者体验为标尺。”
这也印证了阿里对今年双11的期待与描述：不再强调市场结果的表现，不强调竞争，而是修炼内功，关注消费者体验的变化。甚至在启动会现场，阿里着重谈到节能减碳、绿色消费等社会责任的理念。
如今的电商行业大环境已不同往日。随着各种大促节点的出现，平台“百亿补贴”策略的常态化，以及直播的兴起，都从不同纬度稀释了双11低价的独特性。另一边，抖音、快手等电商新势力的崛起，让竞争态势变得更加复杂。
有电商从业者对界面新闻记者表示，过去一味追求GMV增长结果的方式已经不再奏效，商家和流量被一同裹挟，用户侧的玩法越发复杂，“但新的竞争对手正在电商领域高举高打，因此今年的双11或将成为一个转折点。”
谈及市场竞争，阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人杨光在接受界面新闻等媒体采访时表示，“就目前天猫所处的位置，竞争不是目的，发展才是生存的主要目标。从中国互联网发展速度来看，更多企业参与竞争之后，我们也看到了过去自己没有做好的事情，看到了我们的短板，例如在物流和商品的表达上。如今一些优秀企业加入进来，反过来促进我们未来在用户体验上要发力，提供更多的价值，也会让我们发展更好。”
随着消费者在薇娅和李佳琦的直播间反复切换，流量涌向新高峰，直播一定程度上已经成为了双11的代名词。
某品牌就曾直言，今年的双11很大程度上就是“直播大战”。从去年的双11数据来看，除了各大主播外，400多名企业负责人、300多名艺人走进了直播间。今年直播更是成为了每个品牌的标配，而阿里也在战前作出相应调整。除了淘宝直播原入口，淘宝首页将为直播新增一级入口，“今年是淘宝直播投入力度最大的一届双11。”
另一个能够佐证的数据是，今年双11期间，李佳琦直播间的链接数量将比“618”多出近一倍，将推出超过400个来自不同一线品牌、新品牌的产品，体量庞大，潜力惊人。有品牌商家对界面新闻表示，从战略角度来说，直播这一渠道早已对品牌必不可少，不同类型的主播可以承担宣传、分销、去库存等不同功能。
淘宝主播双寡头的竞争，在双11期间也迎来了一波新高峰。
截止到10月20日凌晨24:00，直播平台监测数据显示，李佳琦直播间累计交易额达到近31亿元，上架商品数量超过400件，观看量达到2.23亿次；而薇娅直播间的累计交易额则超过15亿元，上架商品数量更是达到惊人的470件，观看量为2.19亿次。头部主播之间的竞争，以李佳琦稍占上风而暂时告一段落。
31亿元，相当于一个公司甚至中小平台的年销售额，这也表明直播仍在走向上升通道。
对于双11能否持续增长，杨光表示阿里依旧“信心很足”，不过，今年的双11，阿里已经率先将自己从外界对GMV的增长期望中主动解放出来。至于如何面对新的竞争格局与政策变化，还需要看阿里的后续打法了。
